过去一周以来，我没少给自己拍拍肩背以示嘉奖，可惜这么做却拉伤了至少三根肌肉。那也难怪，毕竟证明我眼光独到的情况并不常见，但在2002年，当美国家政女王玛莎•斯图尔特(Martha Stewart)涉嫌内幕交易时，我就与公众唱反调，在本报撰文预测，即使她被判有罪，她的品牌将会幸存，而且还会得到加强。
我的论点是，品牌往往因无法兑现承诺才会受损或被毁，例如一家食品或饮料公司卷入污染恐慌事件，或者一家航空公司因坠机事故而受到责难。但如果丑闻与公司产品或服务的质量无关，那么丑闻对公司品牌价值的影响则有限。就斯图尔特女士的情况而言，由于早有一些书籍和八卦文章针对她破裂的婚姻和幕后粗暴的举止大肆报道，因此对于看她的电视节目、读她的杂志，或买她的厨房用具的忠实信众来说，在她“完美持家者”这一亲善的公众形象与她私人生活的现实状况之间，存在非常有趣的不相称情形，这早就不是什么新闻了。
结果证明，因向联邦调查员撒谎而入狱5个月只令斯图尔特女士变得更有魅力。随着媒体对她3月4日出狱进行广泛的报道，加上她有两套新电视节目即将出台，而且她的一本书正在筹备出版，以及她的公司股价已反弹到丑闻前水平以上，于是她的品牌看上去比任何时候都要强劲。
但我要提出一个在2002年曾经困扰过我、现在仍然困扰着我的问题：斯图尔特女士是个品牌吗？换句话说，人（而非产品）真能成为品牌吗？
为了帮助我们做出判断，不妨做一个测试。下面哪些是品牌：福特(Ford)、沃尔特•迪斯尼(Walt Disney)、耶稣基督(Jesus Christ)、托尼•布莱尔(Tony Blair)、老虎伍兹(Tiger Woods)、吹牛老爹(Sean “Puffy” Combs)、玛莎•斯图尔特？
在回答问题前，我们有必要知道品牌是什么。字典一般只将它定义为商标或名称。可是现在它常常被看成是代表着一套价值、特性，或者是做出了某种承诺的东西。
福特正好符合这些标准，因此我很乐意称其为品牌。但不幸的是，它不是一个人，而是一家公司和一种汽车的名字。不错，曾有一位名叫亨利•福特(Henry Ford)的人以自己的名字为这家公司命名，但也有许多人用自己的名字来命名公司，如（宝洁的）普罗可特先生(Procter)和甘布尔先生(Mr Gamble)、(亨氏的)H•J•海因茨(HJ Heinz)、（吉列的）金•C•吉列(King C Gillette)、(箭牌的)小威廉•瑞格理(Wm. Wrigley Jr)等等。尽管这些人都是杰出的创业家，但我从未听人建议说，这些人应被视为品牌。
沃尔特•迪斯尼也是一样。没错，他的名字过去和现在都一直代表着与家庭娱乐有关、以及可识别的价值（例如讲故事、乐观、正派等)。然而如果再进一步，说他本身就是上述品牌，那就讲不过去了。假如他是品牌，那么这个品牌已经随他一起逝去了。
耶稣基督当然也代表一套价值，并做出了某种承诺，正如有句口号所提醒我们的：“耶稣活着！”。但是，如果认为由于品牌代表一套价值，而耶稣又代表一套价值，所以耶稣是个品牌，那只是一种三段论谬误（中项不周延的谬误）。其实完全有可能代表一套价值，而不成为品牌，例如宗教或政治领袖。耶稣基督过去、甚至现在是一个极具影响力的人物，他的教诲启迪了世界上伟大的宗教之一，但他不是一个品牌。托尼•布莱尔也不是。
事实上，耶稣基督和托尼•布莱尔的例子让我们看到，我们有必要收紧对品牌的定义。目前我们的定义问题在于，世上凡是以大写字母开头的东西——人物、地点、政党、产品等，几乎都有资格成为品牌。这样便贬低了“品牌”一词的价值，使之几乎成为毫无意义的东西。因此，让我来阐述一下我所认为的多数人本能的想法：名字只有在用于推销商品或服务时，才能称之为品牌。
那么，老虎伍兹呢？他的名字被用来推销商品和服务。这个高尔夫球手与数家赞助商达成协议，其中包括耐克(Nike)、美国运通(American Express)和通用汽车(General Motors)。然而，尽管老虎伍兹代表了一套特征，但他不是一个品牌。他是一位名人，通过收费为其它公司的品牌代言，并把他的名声和个人魅力借一点给那些公司罢了。
那么说唱歌手、又名皮迪迪(P. Diddy)的“吹牛老爹”呢？他不仅是个担当品牌代言人的名人，还建立了自己的都市服装品牌，而这个品牌又以他的真实名字命名，称为肖恩•约翰(Sean John)。
在我看来，此举令他属于与玛莎•斯图尔特同样的类别。玛莎•斯图尔特的商业利益包含在她的公司玛莎•斯图尔特生动多媒体(Martha Stewart Living Omnimedia)中。他们两人都是利用自己的名气和公众形象来帮助销售自家公司的产品。但是，仅仅因为他们以自己的名字命名公司品牌，并不能说他们就突然成了品牌。品牌并非活生生的、呼吸空气的人，而只是一些手段、构想、四处流动的象征等，一旦脱离了背景就毫无意义。
我还没有提到定义品牌的另一个特性：那就是绝对、固定不变的一致性。不妨再看看人类：他们一会儿高亢，一会儿低落；今天还在主持电视节目，明天就进了监狱。当然，玛莎•斯图尔特的名字是个品牌，但她本人不是。幸好是这样。毕竟，你若被法庭裁定的撒谎，就谈不上什么承诺了？
