文｜AI财经社 方璐

编辑｜杨洁

3月2日，海澜之家（600398.SH）披露，同意公司中文名称变更，从“海澜之家股份有限公司”变成了“海澜之家集团股份有限公司”，并同步修订了《公司章程》。

这是海澜之家的“二代接班”后，又一项新举措。海澜之家也表示，公司将持续推进男装、女装、童装、职业装及生活家居五大细分领域品牌的打造，将公司打造成拥有多个品牌的服饰生活零售集团。海澜之家不再只是“男人的衣柜”，而是要成为“全家的衣柜”。

从财务数据上看，2020年截至三季度，海澜之家净利润仅为12.9亿元，同比下跌50.69%；存货达到86.38亿元，都让它跌落神坛。截至2021年3月3日收盘，海澜之家股价6.90元，总市值298.05亿元，对比其在2015年6月18日约为896.75亿元的市值高点，缩水了67%。

海澜之家的品牌营销也开始悄然改变。代言人从带着“中年男人品味”的印小天和杜淳，改变成了周杰伦。而在去年热播女性主题剧《三十而已》中，海澜之家也担任了独家女装合作伙伴，从“男人的衣柜”向着独立的职场女性开拓。

去年10月，海澜之家的新掌门人周立宸曾呼吁股东与海澜之家“共度时艰，不畏旁言”。而转变的海澜之家，又能否走出低谷？

不再只是“男人的衣柜”

海澜之家变了。

今年2月，海澜之家邀请了脱口秀艺人杨笠为品牌拍摄宣传图，并在一场脱口秀直播带货活动中站台，顿时引发了一波讨论。毕竟，杨笠是以调侃男人“普通却自信”的段子闻名的，那么，邀请了杨笠合作的海澜之家，还是那个“男人的衣柜”吗？

海澜之家以代言的明星艺人闻名。合作艺人的变化，也一定程度上意味着，海澜之家在品牌定位方面的改变。

当年，伴随着印小天魔性的踢踏舞，海澜之家“男人的衣柜”口号深入人心。

海澜之家最早的男星代言人，应该是主持人吴大维，2003年就代言海澜之家。从那时算起，海澜之家找男星代言至少已经有了18年历史。而实际上，海澜之家用明星代言人打开市场的传统早已有之，更早以前，其旗下定位为职业装团体定制的圣凯诺（SANCANAL）还邀请过梁朝伟代言。吴大维当年代言时是37岁，比如今海澜之家的新代言人周杰伦年轻5岁。海澜之家创始人周建平当时说，海澜之家主要面对的是大众消费群，“选他是最合适的！”

但让海澜之家的品牌在消费者脑海打下最深刻烙印的，还是印小天。从那之后，海澜之家在寻找代言人的路上一发不可收拾，铁打的品牌，一茬茬流水的男明星。之后，男星杜淳接棒印小天。在新综艺《追光吧，哥哥》中，印小天和杜淳同框，但不管是谁，在消费者眼中，就和这档综艺的定位一样，这些男星代言人，也将消费者对海澜之家的认知，定位在了30-45岁的“中年男性审美”上。

一位24岁的一线城市上班族李言就对AI财经社说，他从没买过海澜之家的衣服：“我买平价衣服去实体店的话，也一般会选择优衣库、H