许多站长见步走步，没有系统地分析过自己网站的赚钱能力，也没有系统地规划网站的赚钱体系。本文从影响个人网站收入的三要素出发，推导出在一定流量下挖掘赚钱空间的几个思路，思路本身不一定对，起码不会适用于所有站长，请更多留意分析过程而不是结论。文章将先从网站广告收入谈起，再推及直接商务收入。  
一．个人网站广告收入三要素 
 
    这是我们总结的公式： 
 
网站广告收入=流量*单笔利润*发生率*结算率  
 
这里： 
 
流量指网站流量，以1000ip为单位 
 
单笔利润指每笔点击、注册、成交提成为站长带来的最终利润 
 
发生率指平均每1000ip的有效点击、注册、成交 
 
结算率等于广告商所承认的数量/实际数量 
 
从公式中可以看到，在相同流量下，网站广告收入受单笔利润、发生率、结算率三个要素的影响，三个要素是乘积关系。三个要素是乘积关系而不是加法关系这点很重要，任一个要素的一点上升都带来总收入的等比上升，例如，单笔利润、发生率、结算率如果有任何一个提升10%，对总收入的影响是一样的，都会让总收入提升10%。 
 
从这个公式我们可以看到，低单笔利润*高点出率、高单笔利润*低点出率、高单笔利润*低结算率、低发生率*高结算率都是一样的效果。经常看到站长在讨论哪个联盟好，许多人听说哪个好就去做哪个，还有些站长在同一个联盟里见到哪个广告单价高就上哪个，其实都是不够客观的，如果用单笔利润、发生率、结算率三个要素来进行乘积分析，你可能会得到更为符合自己利益的判断。做联盟的也可以用这个思路来检查一下自己的系统，许多联盟的系统跟百度一样是自动竞价的，其实很可能吃了暗亏，价格高的占用显示多了但未必点出率高，总收入减少了，广告主还不高兴。 
 
下面我们将对单笔利润、发生率、结算率这三个要素进行逐一分析，看看有多少赚钱空间可以挖掘。 
 
 
 
二．发生率的潜力深不可测 
 
在相同的流量下，我们要提升网站收入，主要从单笔利润、发生率、结算率这三个要素进行挖潜。虽然我们很想尽量提高这三个因素中的每一个，但时间、精力、能力总是有限的，从最大效率出发，我们应结合网站特性和自己的能力，选择优先提升最容易提升或者增长空间最大的那个因素。我认为，这个提升效率最高的因素通常就是发生率。 
　 
1．寻找最佳点击动因 
 
    许多站长都知道，不同种类的站点对不同广告的点出率是不一样的，不少站长已经对访客特征进行了分析，并据此安排了广告。但这种分析往往是直觉的、拍脑袋的，离最佳点可能还有很大距离。 
 
这里举一个例子。零售业有一个关于商业智能的著名案例：一家超市发现啤酒和尿布经常被同时购买，数据研究发现原因是孩子父亲常受命购买尿布，选好尿布之余，顺便给自己拎上几罐啤酒，超市于是在尿布旁边放置啤酒，带来啤酒销售额的飞升。这个“啤酒与尿布”的例子可以给站长一点提示：最合适你站的广告，未必是直观可以想到的，许多检索、浏览、下载行为的后面，另外有动因，符合这个动因的广告，也许表面上与网页内容看起来没有关系，却是点出率最高的广告。 
 
广告为什么有人点击呢？是因为对访客有潜在价值，访客感兴趣，因此广告越符合本站访客的潜在利益，就越可能被点击。访客那么多，潜在利益有千千万万，怎么知道本站访客的最大共同利益点——也就是潜在的最大动因是哪些呢？ 
 
l       方法一：无成见测试 
 
先放弃掉“内容相关性”的广告成见（这种成见已经被google深植到许多人心中，认为上下文相关是网页广告的最高形式。我认为google的广告机制还颇有智能化提升余地），采用各种类型的产品测试点出率，测试时最好屏蔽掉表达形式的差异，不同产品穿相同的衣服出现，以真实反映访客感兴趣的几率，例如相同样式的logo，或者文本广告。 
 
l       方法二：动因追踪 
 
动因追踪分直接和间接两种。直接动因追踪是对行为背后的动因进行追究，分析访客的浏览、下载、检索等行为：1）是为了解决什么问题，他是在干什么事情时遇到这个问题，他干这个事情时还会遇到什么问题；2）满足了什么心理需求，这个心理需求是否还有其他满足方法，等等。间接动因追踪是分析有这种需求的人，还有什么其他需求。 
 
需要指出的是，最大动因未必是广告最佳动因。点出率最高的，未必是单笔利润最高的，还要结合他们的乘积进行选择。 
 
 
2．对网页进行分类，投放不同广告 
 
来到你网站的访客，通过他们所访问的内容，可以进一步细分成不同的群落，各个群落最适合的广告可能是不一样的。这个很容易理解。 
 
你所需要做的是对网页进行适当的分类。对网页进行分类时，建议采取web2.0式的多标签，一个网页可以归属于多个标签。每类标签均有其最合适的广告。 
 
 
3．对访客在线行为进行分类，投放不同广告 
 
访客来访的时间、驻站时间的长短、是否点击广告等等，都是用来区分客户的潜在特征。例如，点击了某个广告的客户，可以在他访问内页时，再显示另一个同类广告，这通过代码并不难做到。 
　 
 
看到这里，有没有觉得之前你的广告操作过于粗放呢？就好象捞鱼，网孔缩小一倍，抓到鱼的重量可远不只一倍，因为小鱼比大鱼多得多。广告操作也是一样，当你用精细化的经营理念来挖掘潜力时，收获之提升当远超过你的想象。 
 
听起来很麻烦？但你既然花了那么多心思精力把网站内容和流量做起来，在转化为收入时如果多用一点心思提高流量-收入转化率，不是很值得么？何况，这是一种经营能力、分析能力的提高，一通百通，对个人的发展长远有益。 
 
提高发生率有很多办法，上面提到的寻找最佳点击动因、网页分类投放广告和访客在线行为分类投放广告，虽然实际上水很深，起步却并不复杂，肯用心的站长都可以尝试。笔者及合作伙伴打算开展一个小规模的免费咨询项目，选择一些有心探索的站长进行案例合作，如果你有兴趣，可以发邮件给我（51chushou#gmail.com）报名，报名时要说明地址和你对访客的已有分析。你需要做的是向我们开放流量分析及广告收入数据，按我们的提议放置测试广告或我们的检测工具，我们向你提供的是分析与建议，以及分享其他站长的经验。 
 
 
三．提升单笔利润的最高形式：直接商务 
 
假设你已经分析出了网站访客的最大共同利益点，掌握了最佳的广告产品应该是哪些，而且针对每一产品的潜在流量还不错，那么你已经拥有了个人电子商务的最佳基石，如果你有时间，也许可以考虑一下发展直接商务。直接商务虽然麻烦，但单笔利润可能比每次点击的广告高得多，并且更可能转化为长远的事业。 
 
直接商务的收入公式跟广告收入是一样的。当你找到了最高点出率的产品，接下来便应该对每次点出的单笔利润极力进行提高。直接商务可以利用本站信誉直接在站上做商城，也可以另外做一个表面没有关系的商城，自己刊登自己的广告，以免影响本站的公信力。对于某些站长而言，你的网站也许不仅仅拥有流量，还拥有对访客的判断影响力（作为专家或媒体），如果你站在访客立场进行推荐，交易发生率可能提高很多。值得提醒的是，你未必需要购买或代理别人的产品，也许OEM别人的产品、贴自己的牌是更好的选择，许多人或者信息太多无法选择、或者信息太少无从选择，这都为你发展自己的高利润事业留下了空间。 
 
    如果你的时间有更重要的事情要干，或者不想从事该领域的直接商业，也许可以考虑雇人来干、包给人干；也可以尝试与商家进行交易分成，一个大流量的网站类似一个大型商场，你对某个规模级别的供应商会有足够大的影响力；最不济，你可以以动因分析为依托，寻找和说服针对性广告商获得更高的包月广告费。无论如何，一旦准确了解你访客点击的最佳动因及其发生率，你对收入的前景就有了清晰的依据，多与少在你的主动取舍之间。 
 
    相比于提高点出发生率，直接商务又复杂了一些，对个人能力的要求提高了，并且存在一定风险。不过如果你有时间精力、冒险精神和学习意识，何不尝试一下呢？如果你对自己的想法不太有把握，愿意和我一同探讨，不妨将详细情况和你的想法发邮件给我，在时间允许的情况下，我会尽量回复。  
 
四．结算率是一种态度选择 
 
    我在《你的网站值多少钱》里谈到过流量流通渠道的快速成长，根据其他行业的经验，这个快速成长后面必然是长时间的不规范经营，而且在网络时代，不规范经营比以前更容易了、代价更小了，劣币驱逐良币的结果是规范的联盟想要独善其身也不容易。如果你一定要做联盟广告，那么就把结算率损耗作为一个必要成本吧，只需要去考虑单笔利润、发生率、结算率三者的乘积，客观理性地去选择自己的最大利益。 
 
    分析一个收入渠道的结算率，不能只考虑某个时间点的数值，而更应该考虑平均值。超市常常用某些特别便宜的商品来吸引顾客，而其他商品则暗暗提价；股市上很多人曾经赚到钱最终却亏了钱，都体现了平均值的商业意义。优化网站收益要有类似视角，如果一个渠道不够稳定，你就必须考虑损失的部分将拉低平均值，当你用平均值的眼光来看待收益的起落，你会发现自己通透、平和很多。 
 
五．结束语 
 
    按照我的理解，互联网商业正向两端集中，一端是商业巨头，一端是极度分散的个人电子商务，前者会以长尾模式聚合后者。个人站长拥有创造流量的能力，如同闹市中的临街小铺，是最佳的个人电子商务创业群落。新的商业时代越来越近，你手中掌握着最关键的资源和能力，那么还等什么呢？ 
 
借这里顺便提醒一下51.la、cnzz、51yes等统计系统供应商和dede、动易、风讯等cms供应商，以及试图进入这些领域的开发者，不要只盯着眼前那点功能优化，新的飞跃机会就在眼前。