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开店9000家,全球销量第一,大东靠什么扫荡女鞋平价区?

定位、痛点、趋势,一手掌握

去年的疫情对实体行业可谓是一次重创,

一代“鞋王”达芙妮,宣告负债42亿破产,正式退出实体零售业;

日本著名品牌无印良品美国子公司破产,负债6400万美元;

快时尚品牌ZARA的母公司Inditex公司亏损15亿元.......

从上面这些公司的失败经历我们能感受到,传统的经营方式已经不能满足当下的需求,传统企业将何去何从?

但是有这么一家店很早就实现了传统企业转型,如今发展到28家分公司,全国9000多家连锁店,而且它们的鞋最低只要十几元?这个品牌就是大东。

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同样是传统企业,就连跨国连锁公司都难免倒闭,这么一家小作坊却能逆势增长,大东做对了什么?

一、清楚定位——奉行低价策略

上世纪八九十年代,温州鞋业小作坊遍地开花,大东的创始人陈光敏,从17岁就开始当做鞋学徒,掌握了技术后他就开始创办制鞋作坊,曾经的温州市场,是男鞋打天下的时代,陈光敏反其道而行之,专攻女性市场,制作了一款女鞋,结果迅速大卖,这个鞋厂取名叫大东。

当时市场有两种批发零售模式,一种是奥康为代表的“连锁专卖模式”,一种是以意尔康为代表的“终端专卖网点模式”,大东的鞋是后一种,主打便宜。

为了把价格降低到极致,大东开始砍掉不必要的枝干。

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对于传统的鞋类加工来说,传统的加工方式包括:设计、采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售和生产,这种方式不仅耗时间耗精力,并且通过经销商之后,价格就会层层加码,根本压不下去。

大东很早就发现了这种模式的弊端,它们就采取了“去中间化”,就是将中间所有经销商砍掉,改为直销模式,总公司控制省级分公司,总部统一定价,专营店改成联营店,大东统一管理。

大东的这种做法,省去了中间批发经营的步骤,直接降低了流转的成本,所以这也就是为什么大东的鞋卖得很便宜的原因。

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大东正是因为非常清楚自己的定位,才能做出正确的判断,降低成本,压低单价。

从这里我们要明白,对于企业来说,老板一定要清楚我们的定位是什么。

如果我们的定位是低价,那就一定要压低价格获得优势,如果我们的定位是高品质,就要在产品质量上下功夫,只有找到自己的定位,才能生产出适合的产品。

当我们定位不清晰时,生产的产品往往市场不会买单,我们常常会遇到一个问题,库存积压,这时候该怎么办呢?

二、深抓行业痛点——零库存销售模式

大东一直都是奉行低价的战略,大部分的价格都是几十块,低廉的价格和不错的品质,让大东的产品本来就销量不错,但是销量再好的产品,也会有买不完的情况。

陈光敏深知,大东走的路线是要快速生产应季的产品,如果货品积压了,之后很难再卖出去,因此为了清仓,大东运用各种手段疯狂甩卖,不管是买一送一,还是十几块的超低价格,都要把库存处理完。

凭借着这种方式,大东实现了零库存。以往每季都会有10%左右的库存,现在每季的鞋子都不会留到下一季。

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大东这样做,就是抓住了行业的痛点,资金流转率低,以往的鞋业一年只会流转两三次,“大东模式”下周转率高达五六次。

对于我们实体店的老板来说,一定要明白行业的痛点,服装行业最重要的是资金链的问题,库存一旦积压,不仅资金被压住没办法流转,同时服装类的产品,很容易过时,与其留住,不如降低价格清货,才能保证我们有抵御风险的能力。

三、了解市场趋势——转变运营模式

随着国内涌入了很多国外品牌,用户的选择变多,这时候市场已经从厂家生产什么,消费者就要什么,转向为以消费者为导向。

陈光敏非常清楚转型的重要性,在他看来,转型是基于价格过高的选择,只有卖给消费者,才是真正的把货卖出去。

为了更加贴近消费者需求,转型的大东朝着快时尚的经营模式转变,快时尚意味着什么?就是低价,生产速度快,样式紧跟潮流,符合当下年轻人的审美。

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因此为了提升效率,降低单价,大东从德国购买了先进的制鞋生产线,之后自己又改造得更具有性价比,大大提高了效率,想要生产一款鞋,最快从设计到上架只需要14天,原本生产10双鞋的时间,现在可以生产100双鞋,靠着效率的提高,大东有充足的能力压低单价,在性价比上领先全国的鞋服行业,占尽了优势。

与此同时,为了做出更受顾客喜欢的产品,它们改变了传统的统一加工方式,将每家工厂都作为技术中心,每条生产线会专门负责某一种产品的生产,直接对接全国各地的“商品专员和店长”,这样就能直接获得市场的反馈,了解当下年轻人的喜好,根据反馈快速改变产品的风格。

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大东正是抓住了市场的趋势,通过运营模式的转变,顺利完成了转型,将运营的重心逐渐转到消费者上。

凭借着这三点,大东成功逆袭,从最初的小作坊发展成全国9000家连锁店,如今拥有28家分公司,3处研发基地,女鞋销售量更是达到全球第一。

总结

从大东这件事我们能看到,不管是用超低单价和高质量积攒口碑,还是让鞋品的样式朝着更潮流的方向走,其实都是在向消费者贴近,大东利用数据和技术改造了传统的模式,但是最重要的还是为了压低成本,把真正的优惠让给消费者,这才是它们转型成功的最关键因素。

我们传统企业一定要看清这个趋势:想要不被时代所抛弃,就要清楚自己的定位、行业的痛点、市场的趋势,将自己的产品无限向消费者的需求贴近,才能像大东鞋业一样,做出更令消费者满意的产品。

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然而想要牢牢把握住市场的趋势,只有学会战略规划,才能在各种恶劣形势下,才能长久地赚到更多钱。否则就会像达芙妮等传统零售品牌一样,做错了战略规划,失去了曾经的领先地位。

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