这两个老字号都是上海杏花楼集团旗下的著名品牌。大三元酒楼1930年就开在虹口，经营广东菜。后迁到南京路，面积有800多平方米，1975年因名菜“佛跳墙”名声大振。1993年因街坊改造关门。开设在福州路的美味斋是一家以经营菜饭出名的苏锡菜馆，创建于1920年，1992年关门。

    看到有这么多记者为老字号到场采访，一位小业主感到惊讶。“我是冲着拍卖的600平方米大理石来的”，他判断，来参加这次拍卖的多半是小老板，他们感兴趣的东西价值不会太高，无形资产就更甭提了。果然，一些面积超过500平方米的门面房起拍之时就无人响应。

    随后，拍卖会进入第二项“无形资产”———两个老字号饭店“牌誉”的拍卖。拍卖师开始报出“大三元，68万元起拍，加价1万”，无人应答；接下来开价88万的美味斋也无人问津。冷清场面让满怀期待的多方人士有些尴尬。

    创新的多赢思路

    在拍卖会举行之前，杏花楼集团副总经理黄永平对记者说，由于杏花楼集团资金、人力、物力有限，不可能把所有的品牌都经营好，只能重点抓好杏花楼、新雅、南新雅等少数品牌，于是尝试将已长期闲置的大三元、美味斋品牌通过拍卖转让出去，以让老字号焕发青春。

    在拍卖现场的韦金勇印证了杏花楼的做法。作为黄浦区工商联老字号品牌“市场运作和私企参与”课题小组成员，他告诉记者，上海市列入《中华老字号》的老字号有268个，而黄浦区就有157个。于是，黄浦区就出现了“老字号问题”，主要表现为资源浪费。现在，该区不少公司一家就拥有几个甚至十几个老字号，可谁也难以同时打响所有品牌。这些公司在近些年的体制改革中，往往是以一个老字号作为新组建的公司名称，同行业的其它老字号往往被冷落。

    韦金勇等人建议，现有公司最好只拥有一两个老字号品牌，其余不管影响多大、含金量多高，都应推向社会，推向市场。可以采用买卖转让的形式，让私企接盘，使老字号的价值在流转中得到增值。

    老字号是一个金矿，通过拍卖等方式，使出让者获得资金，购买者免去创造品牌的艰辛，老字号也将重获生机。

    失败的原因何在

    据权威部门统计，进入上世纪90年代之后，许多曾经灿烂的老字号都已老态龙钟，全国更有大约70％的老字号已“寿终正寝”。如何挽救这些老字号，让他们重振雄风？

    近两年，在各地的实践中，拍卖是一个新办法。一些人士呼吁，老字号要乘“牌誉”较好的时机赶紧推出去。然而，实际进行的拍卖尝试却多以失败告终。去年底，位于杭州老城区以及西湖风景区内的89家商号、店铺进行公开拍卖。令人遗憾的是，参加竞拍的买家没有一家认可老字号的品牌价值，老字号只好以现有资产的净值贱卖，品牌价值荡然无存。产权易主后，买家都将原有的经营场地改做他用。那场拍卖简直是一场浓缩了的淘汰过程。

    价低贱卖也罢，价高未成交也罢，老字号都尚未通过拍卖获得较好的“归宿”，原因究竟何在？

    对于上海此次拍卖的不成功，春申江拍卖行常务副总经理汤建元认为，除了价格原因，在于大家对拍卖“牌誉”这种全新形式要有一个适应过程。据汤建元介绍，竞拍之前仅有极少数亾前来咨询，大多数参加竞拍的小业主都不敢买“牌誉”这种无形资产。

    一言以蔽之，在这种拍卖中，需方的经济实力不强。个例也许能成功，但从更大范围看，需求方的接盘能力远弱于现有待售转让老字号的卖盘。    　　参加拍卖的袁先生刚开始对“美味斋”有点兴趣，一听价格“88万”，吓得不敢吱声。毕竟，老字号只是一个相对的概念，百年前的众多老字号早已消亡，百年前的新字号现在都成为老字号。这是一个市场新陈代谢的过程。对于那些可能消亡、也可能再嫁而重生的老字号的“牌誉”价值，究竟应该如何估量？

    另一位赶来看热闹的经理则指出，如今，老字号的转让拍卖都提倡以“空壳”形式进行，即只转让“牌誉”，不需接手员工、债务。这诚然好，但也让私营企业主担心，就买来一个“空壳”，如何承前启后，保牌创牌？这还需要有关部门加强服务和指导。

    如此看来，如何恰如其分地认识和宣传老字号的品牌作用和价值，如何进行对老字号品牌持续发展的服务和指导，还要再花些力气。