百年跨国巨头一朝谋变　　 飞利浦盒子里装的什么“药”？　　 飞利浦近日在上海举行的品牌定位发布会上，飞利浦电子中国集团总裁张癹手里拿着一个白色盒子，他轻轻地打开盒子。　　 就在上海的品牌发布会召开的时候，飞利浦在北美、法国、德国、意大利、荷兰和英国的品牌发布会几乎同时举行，那个白色小盒子的形象频频出现，成为现场的焦点。　　 飞利浦为什么如此看重一个普通的白色小盒子，它里面究竟装的是什么“药”？谜底在人们的困惑中揭开：原来飞利浦把自己全新的品牌定位寄托在了这个平淡无奇的白色盒子上，想通过它来诠释“senseandsimplicity”新品牌定位的概念。　　 “飞利浦只是想让科技产品带给人们的感觉就象打开盒子一样简单。”张癹说，“人不应该迁就科技，要让科技迁就人，消费者不能被科技奴役。”张癹边说边把盒子轻轻合上。

　　 “百年老店”谋变脸　　 飞利浦一向以技术创新见长，电动剃须刀、盒式录音带、cd和dvd格式等产品和技术发明都出自该公司，现在飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。但就是这样一家公司，直到2003年才走出连续两年巨亏的泥沼。营销不力是主因，之前的飞利浦市场意识不够，技术创新没能迅速转化为市场优势，导致错失良机、品牌影响力弱。业内人士指出，尽管飞利浦的技术与索尼以及松下不相上下，其品牌却不如后两者。更要命的是，在许多消费者心目中，飞利浦成了电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词，难以成为某个领域的高端领导者。　　 2002年，飞利浦启动了名为“迈向一个飞利浦”的战略计划，以增强公司内部的协调和配合能力，提高对于市场和客户的反应速度，同时也开始了向市场驱动型企业转型的历程；2003年，飞利浦确定把对医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域提供解决方案作为公司发展的重点方向；2004年推出全新的飞利浦品牌定位，则是公司强化其市场营销，塑造品牌形象的又一重大举措。

　　 飞利浦变脸的启示　　 本月中旬飞利浦开始了“蓄谋已久”的向市场驱动型企业转型的历程。这是跨国公司发展中的一个战略布局，同时也给中国企业提供了有益的启示。　　 首先，飞利浦将新的品牌定位用一个白色盒子概念予以诠释，将企业繁复的诉求浓缩为一个简单的物象，“科技应该如同打开盒子一样简单”理念表达水到渠成。这种物化了的表达方法，很明显较一些空无边际品牌定位的传播效果要好得多。　　 其次，非常重视新品牌定位的推广，一旦确定就在全球全力予以推介。这次飞利浦在全球推广新品牌定位的投入是8000万欧元(约1亿美元)，可以说是大手笔。品牌定位是企业的脸面和外界认知企业的符号体系，如果不大力推介，市场就会把你淡忘。　　 第三，重视政府公关。这对于一个跨国公司来说非常重要。2003年9月和11月，飞利浦全球总裁兼首席执行官柯慈雷两次来华访问，都受到了国家有关领导人的接见，取得了中国政府对飞利浦参与中国电子工业经济技术合作的支持。(深圳商报　晓理)