张琳与佟大为组合写真是大卖点

                              ——《第五频道》因何不同于一般的体育杂志

                                                  评论主笔：浩歌

最新一期的中央电视台体育频道杂志《第五频道》封面设计别具一格：酷似佟大为的游泳小将张琳实现和真版佟大为的写真组合，杂志的封面和内文重点推介这对体育新星和娱乐明星的对比组合，给本期杂志增添一个大卖点。难怪很多体育迷和读者惊呼二者的组合写真分不清谁是谁，杂志编辑的创意设计煞费苦心：迎合了观众读者的新奇心理，满足体育迷的一个兴趣，体育明星和形象接近的娱乐明星混搭组合，更看出杂志《第五频道》全力打造体育文化、打通体育时尚娱乐的基本定位。《第五频道》不是单纯的体育杂志，它更是一本依托频道资源，实现频道品牌和杂志品牌呼应和一体化，全力打造贯通体育、时尚、娱乐前沿的立体传播平台。《第五频道》是电视实现跨媒体传播的又一典型案例。

电视台办杂志的在国内还不多见，上海电视财经频道、财经杂志报纸的创办在国内电视跨媒体传播经营中取得很大的成功。去年北京奥运会前问世的《第五频道》杂志，与中央电视台体育频道的呼号完全一致，是依托体育频道资源打造的一个全新的传播平台。它与同类体育杂志相比，具有很多独特的优势资源。

俗话说背靠大树好乘凉，这本杂志与独立的市场杂志相比无疑日子好过轻松。央视体育频道巨大的资源优势让这本杂志具有先天的活水资源，体育频道的宣传和体育资源是杂志内容资源、品牌扩展的有天然平台。CCTV-5是国内创办最早、规模最大、拥有全球众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，其资源优势很多是垄断资源优势，因为体育转播资源是高度垄断的。虽然国内电视台娱乐节目竞争白热化，但是体育频道和体育报道转播并没有出现群雄并起的格局，地方电视台在体育频道竞争中始终无法抗衡央视，其主要原因还是体育资源的高度垄断和集中。

《第五频道》杂志具有强大的内容资源优势。CCTV-5具有巨大的覆盖平台，处于节目收视的垄断支配地位：全卫星频道优势覆盖，通过亚太1A卫星覆盖全国。中国受众最多的体育频道，有统计表明在中国有超90%以上的观众是通过CCTV-5来观赏世界范围内的顶级赛事。 2005年9月5日全面改版后实现全天24小时播出。新节目突出赛事、加强新闻、动态编播、注重节奏与时效。除此之外，形成赛事、资讯和娱乐三条主线并驾齐驱的风格，世界杯、奥运会、欧洲杯更是频道的主打。目前的绝对权威性的品牌节目有多个类型，形成新闻资讯、深度报道、竞技、游戏、赛场等多样化节目组合。CCTV-5每年的全球范围内逾千场重大赛事直播更是精彩纷呈。CCTV-5是2008北京奥运会独家持权转播商，从2008年1月10月，CCTV-5正式更名为奥运频道。这些体育资源转换为平面媒体可谓取之不尽用之不完。

《第五频道》杂志是大同体育与时尚娱乐前沿的一个新平台。 它的定位是：“用内容征服市场，与CCTV-5共同建立国内体育文化领域至高无上的权威。 用图片和思想锻造内容，坚持“恒久的价值”和“最大的时间性”，由此保证杂志的可珍藏性。 保持中立的态度和人文主义的理想，避免褊狭和争议，更多地彰显体育精神积极一面。 强调让体育的精神完全利用照片表达出来，追求一种简单的思索“体育不仅仅是运动，还是一种精神世界的彰显”  ①。

杂志以时尚杂志的风格，以图片设计的丰富和明星点的捕捉为看点卖点。此期选择张琳和佟大为的组合写真设计就体现杂志创造体育、时尚和人文融合的大餐。提供一种“女性专属”的视觉享受，提供一种“男性专属”的精神读本的市场定位，可谓每期的看点和卖点并不比一般的时尚杂志少。体育产业和娱乐产业的分野正在消弭，两者的融合态势正在加速，体育明星更是被娱乐明星 化，运动员的身体正在成为一种娱乐消费品，明星的运动休闲更是一种娱乐中的体育。《第五频道》对体育赛事、明星、休闲、娱乐的平面化加工，以平面传播和电视频道一起构成跨媒体立体传播。