清新口气（保持口气清新）

口腔护理观念深入人心，高颜值并且便携的漱口水、水牙线等非传统产品，其销售规模和增速今年创“双高”，成为口腔护理新趋势。

产品类目增多

口腔护理市场规模翻倍

如今的社交平台上，“口腔护理超级干货”“口腔护理合集”“口腔最全护理篇”“专业口腔医生如何护理牙齿”等内容比比皆是。一份2020年行业内的口腔医疗白皮书显示，类似于智齿疼痛，龋齿、蛀牙、虫牙等与医疗健康相关的口腔问题已经不再是口腔消费者困扰的主题。近年，中国口腔护理市场正在快速膨胀。

公开数据显示，相较于美国口腔市场的数千亿美元规模，中国传统牙膏市场只有300多亿规模。但这一现象最近几年在快速发生变化，以电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙贴等为代表的市场快速增长，助推中国口腔护理市场达到近700亿的量级。

618之后，电商平台总结出了未来增长空间更大的口腔护理品类，分别为电动牙刷、替换电动牙刷头、牙线、牙线棒、冲牙器、牙贴以及牙膏、漱口水、口腔喷雾等。

便携漱口水冲牙器

培养口腔清洁习惯

如果你觉得漱口水就是刺激的薄荷味，那么这个印象需要更新了。现在的漱口水不仅口味多样，并且升级推出了便携条、果冻盒等随身包装，无论是在公司食堂还是出外聚餐，饭后拆开一条漱口，随时保持清新口气。

冲牙器在国产新锐品牌的带动下，也逐渐变成了口腔护理的“时尚单品”。传统的冲牙器，也称水牙线，以欧美品牌为主，多年来保持着巨大的“个头”，水箱独立于喷嘴，并且多数型号需要外接电源，基本上只能在家中使用。即使有充电版本，也因为喷嘴不好收纳、一次充电使用次数较短等缺点，使其便携功能显得颇为鸡肋。

而近两年国产品牌推出的冲牙器着力解决了这些痛点，不仅大大提高了充电使用次数，并且从细节之处提高了便携性：例如搭配喷嘴收纳盒，或者直接可将喷嘴收入冲牙器中。更为苗条的身材使其大小可轻松收纳于包中，便携性方面完全可以取代传统的牙线，使得人们更乐于培养餐后冲洗牙齿的习惯。

此外，口腔喷雾也逐渐成为口香糖的一大替代品。主流产品的包装多为优盘或者香水试用装般大小，与一条口香糖的体积相当，漱口后、会议前，清新的口腔有助于人们树立更好的外在形象。

走差异化路线

新锐品牌突围

从品牌来看，传统头部品牌的位置正在受到冲击。

《口腔护理线上市场分析总结》显示，新品牌从2019年开始不断涌入，2021年第一季度品牌总数同比增长42%。其中水牙线和漱口水两个较新的类目脱颖而出，而传统类目如牙膏、牙刷等增速较慢。

其中，漱口水的国内品牌逐渐崛起，挑战国外老牌。国产品牌USMILE在2021年第一季度销售额同比增速达到982%，黑人达到517%。

水牙线市场近两年来保持较高品牌集中度，TOP1品牌的市场份额自2020年第二季度开始呈明显下降趋势。随着USMILE、素士等国内新锐品牌的不断涌入，飞利浦、松下等国际大牌的市场份额受到挤压。

此外，水牙线销售额涨幅较大的多为国内新锐品牌，两大国产品牌名列二三，仅次于美国“老牌”洁碧。米家、博皓和贝医生等品牌产品定价较低，主打低端市场，USMILE、拜耳、美的主打中端市场，而洁碧96%的销售额来源于价格在500元以上的产品。

新锐品牌的崛起离不开配合社交平台的大力营销以及头部主播的直播间，多项效果叠加创造出多个“网红”产品，与知名艺人的代言签约更将热度推向新高度。