漏斗分析的价值思考和业务实践(如何做好漏斗分析)

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一、为什么关注漏斗分析?

1. 漏斗分析的重要性

图 1 精细化运营时代,降本增效

当前互联网行业,已经从流量红利时代迈入精细化运营时代,要想提高效益,必须增强精细化运营,于是漏斗分析的应用变得更加广泛,企业需要从漏斗角度梳理核心业务流程,做出降本增效的针对性措施。

漏斗分析是一个“上手容易,用深不易”的功能性工具,虽然大家普遍应用漏斗分析,但是如何有效加速漏斗迭代?为客户配置漏斗后,如何教导客户使用漏斗分析等等诸多问题仍然存在,对漏斗分析的实践仅为“冰山一角”,只看到了描述性问题,未能进行深入研究,探索更大的价值。

2. 漏斗分析的概念

从定义角度出发,漏斗分析是描述性分析的一种通用方法,描述用户在产品内的发展过程。

3. 漏斗分析的泛化应用

漏斗分析实质上反应细分的思想。例如:

(1)品牌认知转化流程细分:将用户交易额拆分,认知→兴趣→购买;

(2)客户生命周期运营流程细分:潜在客户→意向客户→谈判→签约。

漏斗分析的应用非常广泛,除了细分思想还利用 A/B 测试迭代产品。

图 2 A/B 测试的流量正交

当测试太多流量时可进行流量正交,将测试分层,用户通过第 1 层测试后,均匀分配到下一步测试,这样的分层结构可将流量充分利用起来,同时,A/B 测试的流量正交方法可以协调整体流程转化,达到总体均衡。

二.漏斗分析实际应用中面临哪些问题?

了解漏斗分析基本概念后,我们分析一下在使用漏斗的实践中遇到了什么问题?

  • 人群的多样性
  • 行为去向的黑盒
  • 细节陷阱
  • 以人为主的视角

图 3 业务目标和描述性现实的鸿沟

关于创建漏斗和业务优化,我用“业务目标和描述性现实的鸿沟”表示它们之间的关系。

如图,创建漏斗后,只有解决问题背后的决策因子,比如,用户体验不足导致流失,用户需求复杂导致无法匹配产品,产品价格高导致用户留存转化门槛太高等,跨越鸿沟,才能实现业务优化。

1. 人群的多样性

图 4 人群画像

每一个行业细分都有不同的受众群体,产品业务线众多,面向的用户群体也复杂多样。在研究场景时,如果只是简单地描述漏斗,不考虑人群的多样性,无法保证研究的代表性和准确性。

2. 行为去向的黑盒

图 5 黑白盒分析

由黑盒和白盒测试可以发现,如果仅看漏斗表面,只能看到研究结果,无法得知中间行为的转化过程,并不能得到期望分析的真实、准确的结果。

3. 细节陷阱

图 6 陷入细节的海洋,无暇思考业务本质

对于细节的研究到底要到什么程度?有一个概念“采摘低垂的果实”,即:追求简单调整按钮等细节就想带来大幅转化率的提升。

如果只把精力放在细节上,不断调整颜色、按钮、样式等,最终会陷入细节,忘记业务目标,无法从本质上提升业务价值。

4. 以人为主的视角

图 7 销售漏斗分析图

以 UV 为口径的视角看漏斗是二维的,但是用户行为复杂,两个步骤中间的行为过程却是三维的,忽略人的行为,无法进行三维漏斗中的用户行为分析。

三.漏斗分析思路和实践案例

基于漏斗分析实践应用中面临的问题,我们整理了分析思路和六大案例应对挑战。

  • 放大细节找优化
  • 维度细分找差异
  • 探索行为路径,从过程中找原因分析问题
  • 结合定性和定量,探索原因
  • 从相关和因果角度,量化分析用户行为原因
  • 跳出细节,评估流程

案例 1:放大细节找优化——以证券行业为例

首先考虑证券行业的行业特点:开户流程复杂漫长,从手机号注册到最终进行一个投资交易,中间步骤非常复杂;用户价值高,新用户成本高,客户之前的转化率仅为 35%,有很大的改善空间和价值。

这也验证了采摘“低垂的果实”,证券行业特性决定优化价值,从细节着手,将开户清晰拆解为 12 个子流程,并针对 10 个关键开户渠道,搭建 12*10 矩阵式的多维度转化漏斗分析框架,找到不同渠道的关键流失点及影响因素。

要想解决这些问题,开发者必须以用户视角体验产品,感知有哪些可能带来阻碍用户的地方,再优化开户。

对开户问题分三批针对性的持续优化,重点优化功能包括自动定位营业部、OCR 识别功能优化、交互流程优化、开户卖点提炼、断点高效跟进、半小时高效审核等。

最终成功将从用户第一步留手机号到最终开户成功的转化率,由 35% 大幅提升至 46.6%。

思考:针对什么行业、什么场景重点研究流程的优化?(流程复杂度、设备复杂度、用户陌生度等角度)

比如从用户的陌生度角度考虑用户体验效果,我曾负责某款儿童教育产品,虽然使用者是儿童,但做产品的是成年人,注册流程以成年人视角出发,可能会忽略儿童在实际使用过程中遇到的障碍,导致流程中的用户流失,这种情况下需要重新考虑流程是否还有优化的空间。

细节优化归类:

(1)减少摩擦成本

功能是否可用?入口是否藏的比较深?进度条提示是否存在问题?

(2)提升效率

如果流程冗长,用户需要长时间等待,产品每一步是否能够用自动化替代,减少用户成本?进度条是否能给用户提示,让他知道到了哪一步更有耐心等待。

(3)使用意愿

是否能够更多的给用户利益曝光,希望他不要在某一步退出?

在细节优化方面,首先需要了解到产品特点是否需要细节方面的优化,然后再做针对性的措施,不可主观臆断产品和用户需求。

思路总结:

(1)创建漏斗,描述用户整体转化过程的详细漏斗,发现带来大量流失的环节;

(2)从用户视角出发,体验整个流程,提出流程优化的意见;

(3)产品规划改版,测试新策略效果,产品上线,加速迭代。

案例 2:维度细分找差异——以跨境电商为例

图 8 跨境电商业务流程图

这是一个非常具有代表性的案例,该企业做海外电商业务,市场主要集中在中东地区,跨境电商天然的障碍是:不了解当地实际情况、社会环境,导致不必要的用户流失。

该企业使用漏斗分析搭建购物流程转化漏斗,对新用户核心业务流程进行研究,发现订单提交到支付转化率较低。以往经验来看,是支付方式或通道可用性方面产生的影响,于是该企业尝试产品设备、支付方式等方面的多维度细分对比,最终发现定单价在 50 美金以下的流量流失明显。

进一步了解到,受跨境电商物流成本高的限制,该企业规定 50 美金以下只能使用在线支付,而在当地,信用卡不普及,用户习惯的是 COD 货到付款形式,用户根本无法完成支付。

考虑到 50 美金以下订单数量很大,进一步评估物流退换成本,在成本可控的范围内,降低货到付款(COD)的使用门槛以减少用户支付环节流失,提高整体转化率。

细分维度可分为以下几方面:

(1)通用

新老客户差异化:新用户未了解产品,往往转化率比老用户低;

渠道差异化:渠道质量对用户转化率影响极大;

设备差异化:设备不同,用户体验感会有很大差异。

(2)电商零售

以电商行业为例,不同的性别、品类在漏斗中的转化存在差异。在线下零售方面,用户地域差异极大,甚至气候特点也决定用户所需产品的差异性,如果只针对某个群体,其他群体的转化流失必然增高。

(3)内容消费

性别差异较小,兴趣标签、内容类型差异显著。当今精神消费的用户分层非常复杂,决定内容消费尤其需要优化细节,满足用户个性化需求。例如不同年龄用户搜索同一明星关键词,但是关注的内容却不一样,10-20 岁用户关注八卦新闻,20-30 岁用户关注明星周边等等。

(4)信贷

信贷更加注重风险的评估,决定用户地域、收入、稳定性等差异影响显著。

思路总结:

(1)创建漏斗,描述用户整体转化过程;

(2)进行多维度细分对比,查看各步骤的转化是否有明显差异;

(3)转化率比较低的,分析可能被原因拉低,针对性提升;转化率比较高的,给予更多流量露出,或者提炼优点提升平台质量。

案例 3:过程和结果,探索行为路径——以面向海外的工具型产品为例

图 9 用户行为路径分析图

该产品是一款面向海外用户 UGC 录制视频工具,使用流程为:创建用户启动–录制–调整–发布。企业为分析用户留存情况,建立了以用户为核心的转化漏斗,但发现录制到发布环节用户流失率较高。

将流失用户创建分群,借助神策分析用户路径功能,选择起点为进入录制,限定群体为该群体,发现用户开始录制后会重复的预览–录制过程。

我们猜测:可能用户对录制的视频不满意,需要多次重复录制,产品未满足用户对于录制视频的美化需求,而这个需求是用户普遍需要的,这个发现可以作为产品调整的方向。

在漏斗中发现流失较高的环节,流失用户分群分析原因后,加以路径方向,得出新的行为走向,其中异常路径有什么特点?

(1)跳出

用户直接从页面跳出网站,结合页面触达率图分析该用户群体,将跳出的用户群体筛选出来,找到触达位置,若首屏有 90% 用户,第二屏只剩下 20% 用户,很有可能是首屏中某些特征、信息阻挡用户进入下一页面,页面触达可以有效帮助我们发现信息与用户不匹配的情况。

(2)重复过程

此前我们的官网有一个不合理的跳转,导致用户注册完成后很少进入体验 demo 页面,回归产品发现引导方面存在很大问题,无法满足用户体验 demo 的需求,产生重复过程,改进引导方式后,用户可快速体验 demo。

(3)不合理的跳转

思路总结:

(1)创建漏斗,描述用户整体转化;

(2)以低转化环节为起点,绘制用户路径地图;

(3)总结用户路径中不符合预期的流向特征,猜测其中的原因;

(4)如果是产品体验有问题,A/B 测试优化产品体验;或者进一步研究用户背后的需求,挖掘业务的机会点。

案例 4:原因探索,定性和定量结合——以在线医疗问诊企业为例

以服务质量为核心是在线问诊行业的显著特点,立足行业特点,使用漏斗分析,搭建用户问诊功能的长期复购漏斗,发现用户首次问诊体验后的流失率很高。

这个现象背后,是复杂的用户价值感知问题,仅从定量角度无法找到原因,于是结合定性剖析深层原因:利用神策分析把该用户群体创建分群,通过导出用户 ID,直接抽取部分用户做电话回访,运用定性的方法找出原因。

最终得到用户反馈问题:感觉回答解决不了问题,不知道问什么医生,等待时间长等,用户无法在在线问诊过程中得到自己想要的结果,体验不佳,最终导致用户流失。

针对这些问题,企业需要多个调整措施,打磨服务品质:加强平台医生培训,总结优质医生回答特点,形成医生回答流程规范;建立评价机制,评价和收益挂钩等。

定性和定量如何结合探索原因?关键是要从两者的特点考虑,过去纯定性研究一直存在研究什么内容?对谁来做的困扰,定量研究存在抽样是否合理,是否能代表整体用户的问题,将两者结合才能全面探索原因,提出有效的改进措施。

思路总结:

漏斗分析的价值思考和业务实践(如何做好漏斗分析)(图1)

图 10 定性和定量结合探索原因思路图

定义用户研究的目标,分析用户漏斗的过程,基于目标的细分路径,直接洞察问题,作出策略调整,针对定量无法解决的遗留问题,将其设定为定性研究的目标,保证定性研究出发点不偏离整体业务目标,结合神策分析的用户分析功能,将用户分群,针对分群用户研究用户特征,快速、精准得到综合策略调整。

案例 5:量化分析,行为次数和相关性——以境外酒店预订平台为例

预订酒店用户行为分析过程中,受诸多用户决策因素影响,价格、品质、设施、交通、日期等等,某境外酒店预定平台创建整体转化漏斗后,分析发现浏览下单率低。如何才能进一步分析用户在下单决策过程中,什么影响因素比较重要,进一步优化这些因素,提升整体预定量。

将漏斗决策过程中推测的可能影响因素列出来(查看图片、查看评论、查看设施情况、咨询客服等),使用自定义查询,分别看这些行为不同发生次数的用户,在当周完成预定的转化率差异。

最终,得到一个行为和预定转化率的相关性排序表,其中,查看图片次数和转化率正相关最强,查看评论次数有负相关特点,对该平台产品体验,平台目前酒店图片普遍清晰度较差、图片数量较少,评论内容较少且负面评论内容较多。

该平台制定应对策略:采用采购图片等多种方式,丰富平台酒店的图片质量,另外聘请摄影师免费为顾客拍照,提升酒店出片质量,达到良好的宣传效果;用户激励体系,积分刺激,提高优质体验用户的评价参与度,减少差评带来的劝退率。

思路总结:

(1)创建漏斗,描述用户整体转化,发现当前流程中需要优化的步骤;

(2)挑选可能影响该步骤决策的行为,分析一定时间内,行为次数与转化率的相关性;

(3)对相关性因素排序,有重点的评估背后的关系。

酒店预订平台通过优化图片和运营评论,加上强化设施、优化价格等备选因子,共同影响用户对酒店的满意度这样一个虚拟指标,达到提升业务目标。

Facebook 新用户只能加 7 个好友,加 7 个好友是直接原因吗?不是!这只是一个措施,这个措施带来的是内容丰富度的提升,加上其他措施共同作用可提高用户留存率。

量化分析、行为次数和相关性的分析重点,是获取相关信息找到背后的相关性,做出因果的推断,进而分析、解决问题,当然这样的推断是没有最终准确答案的。例如。

图 11 某音乐播放产品第 7 天留存相关性排序表

上图反应的的是用户使用一个音乐播放产品的行为在第 7 天留存的相关性排序表,依次为音乐播放,加入社区,社区讨论,加入列表,相关推送等等,根据列表提出一个问题:播放数(加入社区、加入列表、收到 push 等)和第几天留存有什么关系?

播放数和第 7 天留存没有因果关系,播放数本身代表平台为用户提供价值的满意度,播放数越多,用户满意度越高,进而推断第 7 天会留存,他们之间并无因果、相关关系,播放数一定意义上等同于第 7 天留存,这为研究第 7 天留存提供参考指标,通过调整播放数影响留存率。

加入社区和第 7 天留存有因果关系,该平台本身只是音乐播放功能,但是用户加入社区,除了听歌还可社交,带来更多产品价值。

案例 6:跳出细节,评估流程——以高客单价产品为例

图 12 高客单价产品举例

某些高客单价产品, 初次决策门槛高,大多数情况下优化细节无法带来很大提升,于是改造流程成为“利器”。

某英语备考平台,整个新用户转化漏斗:落地页—购买教具—收到产品—体验。整个流程转化率低,同时导致付费推广的成本居高不下,留存分析发现付费后留存、活跃都很高,公司产品提供了很好的用户价值,但新用户初次接触,需要付费购买,转化门槛高,影响了用户数和收入的快速增长,于是企业改造核心购买流程,尝试新用户免费体验的环节,转化率就有了显著提升。

一位做女装预订的客户,过去用户购买流程是先买会员再进入页面挑选服装,改进后,让用户先浏览页面上的服装,产生购买欲望后再开会员付费等,这样的流程改造不仅提升了转化率,同时带来了用户增长。

每个行业都存在“挤出效应”,如果大家都这样,你肯定也会跟进,抢占先机,但是这些背后的成本发生了转移,营销成本转移为服务成本,带来一些“羊毛党”。

为避免这样的现象,需要考虑产品如何承接服务,让用户真实感受产品价值,实现长久留存。其中,流程改造是基于全盘考虑的措施,想让产品高效承接服务,需要统筹全局,平衡各方利弊。

四、漏斗分析中的埋点采集和产品实现

1. 用户关联问题

很多客户为什么不愿意做埋点采集?就是担心一对一和多对一的用户关联出现问题。漏斗分析最核心的前提就是关联用户,打通路径,只有路径通畅,漏斗分析才能实现价值。

漏斗分析的价值思考和业务实践(如何做好漏斗分析)(图2)

图 13 采集–用户关联举例

如图所示是一个多对一的用户关联形式,从激活、注册到使用体重秤的过程,所有相关设备背后有一个关联机制,如果用户使用新的设备会被认定为另一位用户,但是如果使用该设备管理登录,所有设备会将客户 ID 修正为一个用户,打通用户多设备行为链路。

2. 核心事件和属性

事件设计环节通用的方法:通过核心漏斗做埋点,添加相应维度,辅助理解整个事件。

3. 实现闭环

以上六大案例中的思路策略可形成一个驱动业务优化的闭环:

运用漏斗、间隔分析模型描述过程,通过下钻、路径分析模型发现问题,分析复杂原因时需要创建用户分群,导出人群,用 SF 触达加以热力图分析,运用 A/B 标识制定策略,最后通过漏斗追踪效果。

以上就是我的分享,主要为大家讲述了漏斗分析的含义和实际应用中的问题,希望能够深入场景,结合神策分析的工具模型,为大家提供漏斗分析的思路,真正做到游刃有余使用漏斗,发掘产品的真正价值。

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