欧派怎么样(欧派全屋定制53000贵吗)

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树懒观点

2020年底,欧派衣柜弯道超车,成为“一哥”之后,行业、消费者、资本市场都给予足够多的,由原来的追赶者,到现在的领先者,于欧派家居集团而言,衣柜代表了新的增长函数。随着与竞争对手拉开差距,欧派衣柜可能再无对手。刚刚发布的29800元高颜整家定制套餐,又是一次产品上的升级,深层次的意义在于,这是对消费者需求的深度研究和满足,在橱柜、衣柜原有标签的基础上,真正从“单品”向“全屋”方向升级,是想象空间的重要支撑点,对欧派的长期发展极具战略意义。本期,《树懒生活Fine》对话欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平,解码欧派衣柜全新的战略思考。

作者 | 树懒编辑部

来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

全文 5246 字 细读约 14 分钟

01 “衣柜一哥”的弯道逆袭

上个月,《树懒生活Fine》发布了一篇以“重新认识定制家居行业TOP 3”为研究主题的内容,选取欧派家居、索菲亚、尚品宅配作为研究对象,细数这3家领头羊企业的战略得失,恰逢定制家居上市大潮已历经4年,整个行业格局和状态发生了微妙的变化,很多核心问题需要重新复盘和理解。

之所以说需要重新认知,是因为各家企业真的不在一个梯队了,欧派家居的营收体量已经遥遥领先,预计2021年有机会成为首家突破200亿的公司,市值实现了断崖式领先,曾一度超过1000亿元,远超第2名至第9名的市值总和,头部效应逐渐凸显出来。事实上,定制赛道的企业,不仅仅体现在市值上,营收、净利润、渠道门店密度、品类拓展、战略推进等多个经营指标都存在不同幅度的差距。

欧派家居的营收体量已经遥遥领先,预计2021年有机会成为首家突破200亿的公司。如果把近三年(2019-2021年)的年中报对比数据来看,即便是疫情的影响,欧派依然保持20%的复合增长率,稳居行业头把交椅。同一时间维度下,索菲亚的营收增速约15%,尚品宅配则处于原地踏步的状态。

欧派在体量不断增长的同时,发展势头依然强劲。其背后的核心驱动力是,基于强大的管理模式和超前的战略眼光,不管是总部还是终端,都有一套标准化的管理体系来驱动,各个细分品类的业务得以快速增长,表现最为出色的是,欧派衣柜的弯道超车。

2020年,欧派衣柜(含配套产品)实现营收68.03亿元,超过索菲亚衣柜的67.02亿元,正式成为“衣柜一哥”。2021年H1,欧派衣柜(含配套)实现营收39.71亿元,再次超越索菲亚的34.59亿元,领先优势持续扩大,这在定制行业并无先例,这一场“反杀”,对于深耕衣柜行业16年的欧派来讲,极具战略意义。

过去的努力决定现在的结果,现在的布局则决定未来能走多远。本期内容,我们聚焦的话题是: 欧派衣柜成为“一哥”之后。如果作为市场的追赶者,外界的是追赶的节奏和时间点,而成为领先者之后,更加值得的是未来怎么打,如何保持不断的创新,做出更大的增量,坐稳第一的位置,是充满想象空间的,刚发布不久的29800整家定制套餐又是基于怎样的战略考量,欧派看见了什么。近日,《树懒生活Fine》走访欧派家居集团并专访欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平,一起探讨欧派衣柜全新的战略布局。

成为“一哥”之后,欧派衣柜的增长空间还很大

欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平

02 衣柜代表了新的增长函数

对于全面超越索菲亚,成为“衣柜一哥”的新身份,刘顺平向《树懒生活Fine》分享自己的真实感受,一点兴奋感,更多还是压力。“目前还在适应当中,欧派的整个战略和文化都非常务实,欧派在橱柜行业做到绝对的领先,而衣柜作为第二品类,一直是追赶者的角色,成为“一哥”之前,打法、目标、路径都很清晰明确,真正成为领跑者之后,优势也在逐步扩大,的确是没有参照物了,更多我们自身的探索和创新,但不变的是,我们的一切战略推进都是围绕市场、围绕消费者出发,这是我们的底层思考逻辑,这个出发点做好了,所有好的结果都是水到渠成。”

从外部视角来看,随着这个身份的转变,也让行业、消费者、资本市场的认知不断刷新。消费者认知维度上,“一哥”的身份对营销层面有很大帮助,提振了经销商的信心;另一方面,衣柜的突破,跃升为第一品类,给全行业树立了一个标杆,同时,内部团队打破了固有的思维天花板,也就是说,衣柜有机会超越橱柜,那么其他品类会在未来某个时刻超越衣柜,这样的概率并非不存在,毕竟每个品类的市场空间都是存在的,没有哪个品类被通吃。

“如果把欧派比喻成一艘航母舰队,起舰原来是橱柜,现在切换成衣柜和橱柜同步驱动了,衣柜品类增长空间还很大,对欧派未来几年的整体增长,这是一个新的动力,也代表了新的增长函数,我们认为,从企业长期战略考量角度,围绕衣柜的组织、团队、资源配置、路径选择上发力,这是有必要的,但并不会刻意去在政策上有所倾斜,可能在店面装修补贴上略有差异,欧派的PK思维是看当地市场哪个品类做得好,最终比拼的还是经销商的经营能力。”刘顺平向《树懒生活Fine》谈到。

03 29800元高颜整家定制套餐,是新一轮的价格战吗?

成为“一哥”之后,欧派衣柜的前进步伐一直未停下。9月17日,欧派衣柜“全屋整家定制”战略升级,正式推出“29800元高颜整家定制套餐”,以“看着美,住着好,更环保,超省心,还不贵”为核心,通过一体化设计,一站式配齐,一揽子服务,为消费者打造“柜-门-墙-配”高颜整家空间解决方案。据了解,整家套餐包含20㎡全屋柜类定制(18种花色),10件全屋家具(含沙发、茶几、餐桌椅、床和床垫等),3㎡轻奢背景墙(18种轻奢花色)三大品类。

成为“一哥”之后,欧派衣柜的增长空间还很大

刘顺平表示,欧派推出整家定制套餐,并不是一个单纯的促销方案,背后是对用户消费趋势的判断,是基于姚良松董事长2014年提出大家居战略的一种呈现方式,目前整家定制的概念仍处于比较初级的阶段,开始以“柜-门-墙-配”切入,在消费者需求和高颜值的基础上,整家定制的产品可选择性上会更加丰富,未来可探索空间非常大,产品边界会不断拓宽,接下来会打磨软装包、家电包、家居装饰品等全方位升级。

定制行业这几年,彼此竞争和摩擦更为激烈,头部企业带节奏,掀起一轮又一轮的套餐营销战,从索菲亚推出的799元/平米,到欧派衣柜19800(含22平米)的套餐,以及其他定制企业推出的一系列套餐,而欧派总是每一场营销战的重要参与者,每一次发布新产品,时常能够引起行业跟风,欧派在供应链优势明显,年度采购规模超100亿元,这是其他企业所不具备的能力优势,所以很难跟进。

包括此次推出的29800元整家定制套餐,又是一次新的营销突破。当然,任何事情都有两面性,有了A面的高度,自然也会有B面的讨论和争议,质疑声不可难免,欧派时常被误解为价格战的策划者和推动者。

对于外界不同的声音,刘顺平回应称,不能单纯理解为整家定制套餐就是一个价格战,或者片面定义为一个品类的简单叠加,没有谁能只靠价格获取最终的胜利并保持长期的领先,如果每一个企业都以价格作为自己进入市场的基本条件,那么陷入竞争的僵局就无法避免。套餐谁都可以出,但是整家套餐需要研发产品和设计配合,真正的意义和价值在于,整家定制会推动成品和定制两大品类的深度融合,为消费者提供一个空间解决方案。

话说回来,从竞争角度来而言,谁有能力为消费者提供物美价廉、物超所值的产品,谁就有优势,这种营销策略也是符合消费者利益的,整家定制会引导更大范围的消费群体有能力拥抱定制,推动行业的整体蛋糕做得更大,消费者也能从这种模式中受益,改善整体居家生活方式。从行业出清的角度,同样是有利的,行业价格的下探,挤压和淘汰的是落后产能,这对行业的长期发展有一定积极意义,促进行业整体运营效率提升,让行业朝着品牌化方向升级。

为什么是现在这个时间点推出整家套餐?刘顺平表示,柜类定制本身已经足够复杂,大规模、非标、个性化定制,能做好非常不易。有能力和时间切入其他品类的前提是定制品类能够做好。对于欧派来说,做大家居,布局多品类是有基础的,不是心血来潮,7年前就提出了大家居战略,单一品类快速成长的同时探索多品类融合,这一点是矢志不移的,也取得了不错的成效。

成为“一哥”之后,欧派衣柜的增长空间还很大

基于衣柜所衍生出的整家套餐就是一种表现形式,过去16年,衣柜打下了很好的经营基础和渠道网络,因为衣柜的崛起,也带动了配套家具的规模增长,预计今年家配产品的体量能达到20亿,对欧派而言,这已经不是喊口号和概念,而是真正得到商业验证、把战略做实的公司。

04 对每一个品类都要有足够的耐心和敬畏之心

虽然位居行业第一,29800整家定制的推出,也有一定先发优势,逻辑上也成立的,未来增长前景非常可观,但还远谈不上绝对的领先,刘顺平这一点上保持着冷静和理性,意识到未来的增长之路依然存在诸多挑战。最大的挑战在于,从供应链定制的服务商真正转变成一个空间解决方案服务商,方向是对的,但是具体执行起来,对企业的能力要求非常高,也非常苛刻的,角色的转变非常考验我们对空间、美学、生活方式的理解深度,所以,现在只是迈出了第一步,我们内部也在不断提醒自己,对每一个品类都要有足够的耐心和敬畏之心,才有可能做出更大的用户价值。

在访谈刘顺平之前,《树懒生活Fine》与衣柜的一位经销商李超(化名)也聊了聊此次的整家定制套餐。李超表示,对于终端的经销商而言,整家定制确实能给经营上带来一些改变,能够赋能设计师提升设计能力和转化率,让经销商的业绩真正提升,也让消费者能够享受到一站式、高颜值的整家服务。

李超(化名)同时谈到,之前开发家配体系时,工厂对于哪套成品家具搭配什么柜子,什么柜子搭配什么样的护墙板等品类通盘的思考并不多,全靠终端自己摸索,或者靠终端设计,设计师能力强,就能搭配好,获得不错的销量,设计水平一般的设计师就不一定了,现在整家定制是从上至下的培训,整体配套率就高了很多,能够在当地市场保持不错的品牌势能,如果这一政策贯彻得好,不管对总部还是经销商,都有非常大的帮助。

从整个衣柜乃至定制行业而言,欧派衣柜这次发布的整家定制,代表了未来几年的消费趋势和产业融合创新的方向,从几个方面谈谈对行业未来的影响:

第一,这是抢占消费者心智的一种战略决策。随着整家定制套餐产品的逐步深入,这是在橱柜、衣柜原有标签的基础上,真正从“单品”向“全屋”方向升级。也就是说,未来,消费者不只是因为需要柜类定制才选择欧派,而是做全屋时也能够想到欧派,只有真正占有了消费者心智,才是真正找到了想象空间的重要支撑点。

第二,从竞争策略上看,整家定制套餐的产品不断打磨,拉高竞争水位线,会对竞品形成降维打击。欧派在体量、供应链上的很多优势和营销策略,竞争对手如果想要复制会非常难,即便跟进,并不占优势。欧派衣柜的经销商门店近4000家,经营网络已经形成密度,加上终端管理模式,用整家定制这样的尖刀产品,能够让衣柜经销商盈利能力增强,形成正循环。

第三,整家定制可能会对成品家具市场产生“跨界打劫”,甚至是抢占一部分市场份额。欧派在定制领域已经足够强,但是过往有些忽视了成品企业的崛起,下一步成品和定制会有火力交集和比拼,现在成品转向定制,定制跨界成品,虽然各有难度,但相比较而言,定制是有一定天然的入口优势,以衣柜业务来带动成品家具、家配的营收规模持续扩大,这个入口价值不可忽视。

第四,欧派衣柜的整家定制是可以赋能全行业发展。势比人强,人比事强。整家定制的趋势非常明确,未来只要是定制企业,都会走这个方向,这已经成为行业共识,各家的入局,整家定制所能够辐射的范围逐渐扩大,从一个产品向全行业的服务能力输出,针对精装房用户,欧派有能力一站式搞定,让用户真正做到拎包入住,一站式搞定,一揽子服务,一体化设计;针对毛坯房客户,整装的比例持续提升,装修公司缺乏供应链整合能力是个弱项,欧派衣柜可以与装修公司形成合作,打造一站式整家拎包解决方案,各自发挥优势,为消费者交付风格统一的整装服务,今年5月份,欧派衣柜已经与200多家装修公司达成合作,成立中国整家拎包战略联盟。

05 不着急去定义欧派衣柜的“边界”

对于未来欧派衣柜的边界在哪里,要成长为什么,刘顺平并没有过早的去假设和框定,在欧派的风格里,只要方向是对的,就全力往前走,或许,真正的边界无需现在着急去定义。

竞争的目的是为了远离竞争。欧派成为“衣柜一哥”,表面看,这是一次关于品类的突破,整家定制套餐的对外发布,实际上是原有基础上的一次创新和探索,也是真正顺应趋势、向消费者靠拢的深度思考。伟大公司时刻都在研究顾客的需求变化,都站在顾客的立场去思考问题,恰恰是这一点,正是家居企业最缺乏的基因,欧派作为龙头企业真正开始思考创造用户价值,这是一个积极的信号。

对于欧派的下一个高度,大行业的趋势是不变的,跑马圈地的时代结束,原有渠道处于子弹平飞的状态,想要获得更大增长的动力,不仅在于品类的不断做宽,同时也要开始去思考把渠道和终端的价值做厚,来实现业绩的倍增,这是经营能力最好的证明。亦或者是,围绕产业链上下游进行投资布局,通过收购、兼并、合作不同定位的品牌,走向平台化,进行价值链竞争,无论哪条路,都留下无尽的空间和可能,选择权在欧派自己。对比全球家居零售行业千亿美金巨头,以今天中国的几万亿大家居消费市场潜力,欧派即将实现的200亿元营收,千亿市值,或许才是真正秀肌肉的开始。

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