福布斯三代人的创业传奇

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  吊篮里红红的烈焰不时喷薄而出,蓝绿相间的硕大热气球冉冉升空,乘坐热气球的人面带微笑频频向地上的人们挥手示意。

    日前,在上海浦东陆家嘴中央绿地上空,《福布斯》杂志现任掌门人史蒂夫?斯,用其家族乘热气球升空的传统方式,在浦东揭开了2003年《福布斯》全球行政总裁会议的序幕。

    在史蒂夫?斯及其控制的《福布斯》杂志看来,当前中国因素为全球经济提供了活力,所以在杂志创刊86年之际,向以“资本家之利器”著称的《福布斯》来到中国,寻找那些商界“有作为的人”和集中讨论“他们的作为”。

    事实上在八十多年的历程中,《福布斯》在商业领域不断地寻找中,逐步树立了自己独特的风格,逐渐发展壮大为一家声名显赫的国际主流财经媒体集团,其创制的“富豪排行榜”每年都能吸引全球的目光,福布斯集团总资产超过十亿美元,福布斯家族三代下来创造了靠一本杂志打天下的奇迹。

    第一代:老福布斯的创业故事

    100多年前,史蒂夫?斯的祖父伯蒂.福布斯从大西洋彼岸的苏格兰移民到美国纽约。

    身为商业报道记者的伯蒂打破了苏格兰人天生的节俭习惯,他果断掏出自己身上仅有的一点积蓄,买了一身昂贵的西服,住进了当时纽约最豪华的酒店,混迹于商贾显贵中,获取了大量的独家报道。

    伯蒂的财经报道尤其注重关注数字背后的东西,擅长描写商业人士的人性故事,深得读者喜爱,不久他便成为一流财经记者。随着名气的提升和作品的大量问世,伯蒂开始琢磨创办一份全新的财经杂志刊登自己的报道。

    1917年9月15日,以伯蒂名字命名的《福布斯》杂志创刊,意在凭借着先前打下的知名度,让读者看到“福布斯”三个字,自然就联想到了内容深入丰富而人性化十足的独家财经报道。此招果然有效,“福布斯”的名头吸引了大批读者和广告客户。借着当年美国经济腾飞的大好时机,作为美国第一本真正意义的商业新闻杂志,《福布斯》从创刊到1929年经济大萧条前的十多年里,销量和广告逐年递增。

    在创刊号上,老福布斯亲自写下一篇严厉批评一个家族企业的文章,名为《败家子掌权:乔治.古德,美国财经企业的悲剧》,让这家企业一蹶不振。文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字,奠定了《福布斯》一贯的“挑衅性”报道的风格。

    老福布斯要求手下的记者在写批评报道时,应该小心求证,击中要害,生动刻画出报道对象的外表和个性特征,再加上一两个其生活中的故事,通过细节描写让读者一眼就能看清真相。而大量刊登攻击性强的报道,成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。后来读者也认为,让《福布斯》盯上的要么是真正的英雄,要么就只能当狗熊。

    在编辑策略上《福布斯》强调内容为王,重视报道质量,选题大胆而富有挑衅力,对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打,这些优秀特质一直保持至今,这也是《福布斯》能够在竞争激烈的财经报道领域始终占有一席之地的重要原因。

    然而好景不长,在大萧条的风浪中《福布斯》犹如浪尖的一叶扁舟,时刻面临倾覆破产的厄运。危机时刻老福布斯重操旧业,靠替其它报纸撰写专栏文章补贴杂志开支,经过十年的艰难度日,终于躲过了经济衰退带来的几乎致命的打击,伴随着美国经济的逐步复苏再次焕发活力。

    第二代:花花公子式的营销天才

    1954年老福布斯去世后,他一手创办的家业由大儿子布鲁斯.福布斯接管,《福布斯》杂志继续稳定向前发展。1964年布鲁斯因病去世,他的弟弟,也就是史蒂夫的父亲马尔克姆.福布斯成为了杂志的出版商,在他手中,《福布斯》迎来突飞猛进的黄金时代。

    马尔克姆个性张扬、喜欢冒险,善于交际、长于营销,是一个传奇人物。他刻意特立独行,大搞各种奢华的公关活动,与好莱坞女明星伊丽莎白.泰勒绯闻不断。

    他把自己塑造成一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄,让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他。豪华游艇、古堡豪宅和热气球是马尔克姆招摇过市的三大武器,他常常在豪华游艇上举办排场盛大的宴会,来者都是大公司的ceo和名流显贵。当然他的醉翁之意不仅仅是显阔,主要还是为了搞好与广告客户的合作关系。马尔克姆每到世界一地,动辄斥巨资购置当地的古堡豪宅,然后向知名的工商界人士发出请柬,要他们到他的新家狂欢作乐。此外,每到一地,马尔克姆必会乘热气球腾空飞行,接受万众欢呼膜拜。1973年,马尔克姆创下乘热气球横跨美国的壮举,让他成为家喻户晓的大明星,即使那些对财经新闻没有兴趣的普通民众,也牢牢记住了福布斯这个名字。

    时至今日,史蒂夫在评价父亲奢侈生活作风时说:他当年讲究排场是有意识对杂志进行的一种宣传。不容否认的是,花花公子作派的马尔克姆确实拥有惊人的商业头脑,他创意的富豪排行榜将《福布斯》杂志推向了成功的巅峰。1982年马尔克姆力排众议,聘请了一位资深编辑编制全美400首富排行榜,在克服了重重困难之后,在当年的9月份推出了该榜。马尔克姆以4亿美元排在了第400位。首富榜一炮打响,并成为了《福布斯》的标志和品牌。

    据说,有一次一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照,恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上,情急之下他拿着这本杂志当身份证明,居然通过了海关。在获悉此事后,福布斯家族得意不已。1987年在《福布斯》创刊70周年纪念晚会中,马尔克姆用直升机运载1000多名各界名流进进出出,仅请来的乐队开支就高达200万美元。但这场晚会的收入却远远大于支出,因为前来的贵宾多为商业巨子,他们来参加活动的前提是在《福布斯》70周年的纪念刊上做广告,这些广告的收益远远超过宴会的支出。据说,该次活动福布斯家族创收1000万美元。

    在马尔克姆一个接一个的天才创意助推下,上世纪七八十年代《福布斯》步入了一个鼎盛时期,风头盖过了《财富》和《商业周刊》,成为美国浮华资本主义世界名副其实的代言人。

    第三代:福布斯的中国情结

    《福布斯》向来以资本主义的传声筒和资本家之利器自居,然而作为一个庞大的家族传媒集团,保持盈利和世界性的地位和声誉,更是福布斯家族永远的利益追求。

    对于世界上人口最多的中国,福布斯家族早已心向往之,实际上福布斯家族是中国改革开放后最早访华的家族之一。早在1982年9月,被称为资本阳刚特色的象征的马尔克姆?福布斯带着他的热气球访问了我国的西安、洛阳和北京。在八达岭长城脚下,他乘热气球飞行了近半小时。这是新中国成立后,在中国大陆上第一次热气球飞行。马尔克姆此行受到了我国最高领导的接见,他将他带来的中美友谊热气球赠送给了中国。

    上世纪九十年代后,福布斯一直密切关注中国的改革开放,通过其传统的财经人物报道反映中国的经济发展进程。1994年,《福布斯》与香港《资本家》杂志合作,首次公布中国内地亿万富豪榜,列入那期《福布斯》杂志的中国亿万富豪共19名,其中前10名为:刘永好兄弟,财富约6亿人民币、张宏伟约5亿、冼笃信约5亿、牟其中约3亿、张果喜约3亿、罗中福约3亿、罗西峻约3亿、李晓华2-3亿、热比娅2亿以上、宗庆后2亿以上。

    《福布斯》在中国刮起的最大最有影响的旋风是2000年推出的中国50富豪排行榜,由在中国工作的英国人胡润负责编制完成,该排行榜毁誉参半,但影响巨大,中国的先富一族从此浮出水面,此后两年的排行榜因为上榜的个别富豪接连出现问题,在争议和媒体没完没了的炒作中,《福布斯》品牌在中国已是家喻户晓。

    “您如何评价福布斯中国富豪榜上的富人接二连三地出问题这一事实?”在昨日的新闻发布会上本报记者将这个敏感问题抛给了史蒂夫?福布斯。史蒂夫保持着那惯有的微笑:“这是发展中的问题,过去美国也出现过,重要的是我们的排行榜是衡量人的能力的一个标准,不仅仅是财富的问题,我们会继续做下去。”

    作为福布斯家族的第三代,史蒂夫比较保守,曾一度沉湎政治,1996年和2000年他两次参加美国总统竞选,结果在花费了六七千万美元后铩羽而归。他每期都为《福布斯》撰写专栏,其专栏名为事实与评论。史蒂夫还是一位广受尊崇的经济预言家,他是唯一获得四次水晶猫头鹰奖殊荣的人,该奖项颁发给对于来年经济预测最准确的金融新闻从业人员。



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