梵克雅宝:订制一个“梦”

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  --梵克雅宝亚洲区董事总经理benjamin vuchot

  5年前,梵克雅宝就有来中国发展的念头,却迟迟没有动作。时下,对手专卖店越开越多,梵克雅宝再也坐不住了,直奔北京而来。“我们倒是认为,来的时机不晚不早,刚刚好。”

  订制,从梵克雅宝诞生伊始,就是它最大的卖点。

  给一块布料,你可以把它变成成衣界的最高境界——“订制服装haute couture”。那如果给你一堆世界上最好的钻石和宝石呢?当然也有可能,不过在这个世界上,仅有为数不多的30名法国工匠能够做这样的“裁缝活”。

  这30名工匠的拥有者就是梵克雅宝。明年是梵克雅宝的百岁诞辰,它在游历了世界各地99年后来到中国。10月,它在内地的第一家精品店在北京国贸亮相。

  店堂的一角,有个金色长发、鼻梁俊挺的法国男士,他不时微笑地看看橱窗里的珠宝,时而又和客人们用眼神交流着。他似乎并不急于为他们找个空地落座,而是更乐意让他们近距离好好欣赏那些“珠宝成衣”。他就是梵克雅宝亚洲区董事总经理benjamin vuchot。

  与对手错位竞争

  “坦率地说,你的对手早在15年前,就进入中国市场,你们这个时候才来是不是晚了些?市场开拓会不会有很大压力?”

  对于《每日经济新闻》的开门见山,benjamin不紧不慢地抿了一口香槟:“哦,不。”他脸上还配合着做了一个夸张的否定表情,“其实我们倒是认为,我们来的时机,不晚不早,刚刚好。”

  benjamin在香港呆了10年左右,“刚刚好”这三个字的发音非常标准,他还给自己起了个中文名字,叫彭伟诚。在多少被中国文化熏陶过的benjamin眼中,与5年前相比,中国的奢侈品消费能力迅速提升。这让许多奢侈品牌在发源地遇到前进瓶颈后,看到了来自东方的曙光。

  5年前,梵克雅宝就有来中国发展的念头,却迟迟没有动作。在世界顶级珠宝在中国市场的首位开拓者卡地亚大展拳脚之时,梵克雅宝并没有选择跟进,而是选择了作壁上观,观望对手,更观望中国。

  其实,梵克雅宝绝对不是“保守派”。自从20世纪开始,海滨度假风盛行欧洲,梵克雅宝瞄准市场,在1909年到1935年间,大胆地在多个豪华海滨度假热点和温泉度假胜地开设分店;1939年,梵克雅宝作出了关键的决定,在大西洋彼岸的美国纽约设立办事处,随即进驻纽约第五街744号;二战后,梵克雅宝又乘着百废待兴的时机,于1974年,将珠宝王国的版图扩展到了日本;进入上世纪80年代后,梵克雅宝继续进军多个世界大城市。但除日本是其亚洲最大的市场,到目前为止,梵克雅宝的生意主要集中在欧洲和北美。

  时下,对手专卖店越开越多,梵克雅宝再也坐不住了,掉转方向,直奔北京而来。

  benjamin并不太愿意承认,同行其实起到了很好的风向标作用,至少让他们有个可参照的版本。不过,张扬个性的卡地亚选择了上海,而以优雅取胜的梵克雅宝则选择了北京。“我们想突出品牌背后的文化积淀,我们希望在有强烈文化气质的环境下,品牌的认可度会更高。北京最符合这种气质。”

  今年才33岁的benjamin谈论品牌的百年历史,似乎“年龄落差”悬殊。如果以他的英气勃发,给出一个“跟对手错位竞争”的说法,更容易让人接受。

  主动生产你自己

  “你不能用占领多少市场份额,年销售多少件饰品,今年又开了多少间专卖店来衡量梵克雅宝的竞争力,因为梵克雅宝提供的是高级订制珠宝的服务,面对的是一群极其有限的客户。”benjamin的这番回答还算“实在”,“他们有很强的消费能力,所以我们不追求此类顾客在数量上的增长,即便有增长,也是有限的。”

  “梵克雅宝”的历史是从两位珠宝世家联姻后开始的。订制,从梵克雅宝诞生伊始,就是它最大的卖点。早先的埃及王后纳丝莉、公主法西雅、摩纳哥王子王妃,如今莎郎•斯通、乌玛瑟曼、朱丽亚•罗伯茨等女演员,都将佩带梵克雅宝作为相互斗艳、决定胜负的“王牌”。

  “要与众不同,那就订制你的梦。除了订制,没有别的方法可以把你从别人的流水线上解救出来。现在,你要主动地生产你自己。”benjamin继续强调,“我们不会迅速开出一家又一家精品店,我们只专注主动生产。卡地亚当初进入中国的时候,珠宝并不是主要业务,而是手表。”benjamin主动和对手作起了比较,还狡黠地眨眨眼。benjamin的言下之意就是,和其他同行品牌又是生产手表,又是生产皮具相比,梵克雅宝的业务“专一”和技术专利,足以经得起与市场抗衡。

  梵克雅宝最受注目的,便是其发明新的宝石镶嵌法——“隐藏式镶工法”(invisible setting)。这种镶工让宝石紧密地排列在一起,其间没有任何金属或镶爪,而是运用轨道一般的手法,把宝石切割成同样大小,再一个个套进去。这个方法非常耗时,但其呈现的结果,可以令宝石合贴肌肤,随着肢体呈现出多角度不同的光泽。梵克雅宝拥有此种“镶工法”50年的专利权。

  独家故事

  梵克雅宝的30个“裁缝”师傅掌握着这个“专利”技术。

  巴黎万多姆广场22号店面后,顺着dna分子状的楼梯,盘旋而上,一个价值连城的“裁缝铺”就展现在你面前。“裁缝”师傅有的才刚从学校毕业,有的则已经在这里工作了大半生。珠宝则以最原始的状态呈现在他们面前。面对新“衣料”,“裁缝”结合独门秘籍,或“剪裁”,或“缝纫”。楼下则是纷至沓来的顾客和源源不断的订单……一百年来,出自这里高级订制的珠宝成为名流、富贾、皇室贵族等显示别样风情的又一件心爱的“锦衣玉器”。

  “通常,名流、明星会对我们说,‘我要参加一个活动,希望佩带你们的项链或者戒指……’没有更具体的要求,他们非常信任工匠的手艺,知道工匠们清楚他们理想的样子。”说起这些“独家故事”,法国珠宝商的优雅、机智中掺和着那么点傲气。

  工匠设计出效果图,等顾客满意后,开始选材、制作。有时,他们也会收到一些特殊要求,比如玛利亚•凯莉希望制作一款和她美誉一样的蝴蝶造型饰物。因为她唱歌拿麦克风的时候,手指很引人注目,工匠们便设计出了一款可在多个手指佩带的戒指。如今这也成为热销的经典款式。

  采访中,benjamin并不在意将梵克雅宝和卡地亚作比较,因为一个是他现在效力的品牌,另一个则是前一个效力的品牌。曾在西班牙马德里求学的benjamin,曾于1995年至2002年间任职卡地亚,直到升任为卡地亚历峰亚太有限公司亚洲集团远东地区广宣总监。在卡地亚蒸蒸日上之际,benjamin选择离开然后重新带领同集团下的珠宝品牌开始新一轮开拓。2002年,benjamin被委任为梵克雅宝亚洲区董事总经理。

  benjamin不愿意多谈为卡地亚工作的那几年,他这样评价“这是两个我都热爱的品牌,梵克雅宝的挑战性更强”。benjamin的格言是:不给自己留遗憾,想做就去做,做到最好。“因为你从最初选择的时候,就开始订制自己的人生道路了。”

  订制人生道路

  nbd:给你订制机会,你最想要的东西会是什么?

  benjamin:一个游乐场,里面都是我喜欢的游戏和我喜欢的朋友,大家在一起玩,想玩多久玩多久,有吃不完的爆米花和可乐,背景音乐也是我喜欢的,玩累了还有电影看。

  nbd:你愿意为订制花多少钱?

  benjamin:你不是说给我一个机会么,那不就是不要我花钱么?但如果我有足够的钱,我会全都用来订制我的游乐场。我就住里面,给人开机器,放电影。

  nbd:根据什么理由选择你订制的东西?

  benjamin:生活很无趣,所以需要有游乐场。

  nbd:你希望自己是独一无二的吗?

  benjamin:不希望,我希望到处都有这样的游乐场,去哪儿都开开心心。

  nbd:订制梵克雅宝的价格怎样?

  benjamin:假如订制的要求和品牌的精神是相符的,对于这件产品而言,就没有一个最高或者最低的价格限制。

  nbd:人们为什么要订制珠宝?是标新立异抑或虚荣?

  benjamin:订制珠宝有可能是订婚戒指,也有可能是结婚礼服面纱的头冠,也有可能是为了第一个出生的孩子。由于有些人拥有较高的地位和购买并订制独一无二的能力,他们希望有一款代表个人风格的珠宝。

  nbd:订制出来的作品是对大众化的一种反抗?

  benjamin:有许多人购买具有大众设计风格的珠宝,也有许多人追求独一无二。当然了,这取决于人们拥有产品的欲望。不同的人购买珠宝的原因也不尽相同。

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