有学者曾经从人的角度来概括中国传媒十几年来经过的“三部曲”：90年代早期是出名记者的时期，90年代中期是出名编辑的时期，90年代末期至今是出经营者的时期（支庭荣，2000，P84）。这个说法形象地体现了中国传媒运作的侧重点从内容采编到报道策划、再到管理经营的发展道路。时至今日，随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视，探讨其现状、分析其特点、思索其发展，不仅非常必要，也非常迫切。
一、传媒市场化和传媒竞争对经营管理人才的迫切需求
传媒市场化的纵深发展，使传媒竞争尤其是经营竞争异常激烈。传媒市场化程度越来越高，中国传媒走向市场之路不可逆转，这是普遍存在于业界实践者和研究者的基本共识。
1、当前传媒经营管理型人才非常匮乏，供需之间存在突出矛盾。
传媒走向市场和经营管理地位的突出集中表现在市场竞争的加剧，尤其是经营管理人才竞争。人是组织中最活跃最重要的要素和资源，尤其是组织的管理者要素深刻地影响着组织效果。“媒介的竞争就是管理人才的竞争”。“人是决定媒体竞争胜负的根本因素”，传媒管理者“不懂经营只有死亡” 。
学者曹鹏（2001）指出，中国传媒业进入市场却是近些年才出现的趋势，因此，传媒业普遍感到奇缺经营管理人才。“当传媒业面临前所未有的发展机遇时，对经营管理人才的渴求，自然就变得越来越紧迫”，出现了“挖人浪潮”、“培训浪潮”、“学习浪潮”，出现了“新闻单位青睐MBA”的现象。
另一方面，WTO后国外传媒机构进入中国市场未雨绸缪，首先在国内高薪猎取传媒行业经营管理人才，尤其是富有传媒经营网络资源、熟悉中国新闻政策的媒介中高级管理人才。3月份，有消息传出：哈尔滨日报报业集团董事长王建南受聘一家法资媒介机构,年薪120万。
这一事件也预示着，传媒市场化发展以及中国入世对传媒经营管理人才提出迫切的需求，因此，传媒经营管理人才的供需矛盾将更加突出。“如何应对境外媒体在人才争夺战中咄咄逼人的态势，如何解决关涉传媒经营管理人才的延揽、使用的有关问题，将是我们面对竞争的决胜关键” 。
随着媒介市场化程度的提高，以及中国加入WTO后带来的媒介出版行业竞争升级，面对内部和外部环境的机遇和挑战，媒介产业经营管理人才奇缺的问题突显出来。
2、实践中的传媒经营管理者亟待根据传媒发展趋势和要求转变观念、提高素质。
长期以来，中国传媒沿用的是传统的管理模式。我国的媒介属于党报占主导的国营性质，这决定了它采用“政府领导制”的模式（李良荣，1999，P184）。这种体制下，传媒管理者的身份是一级官员，带有浓重的“官本位”色彩 。
这使传媒管理突出强调“政治属性”，即媒介管理的内容被单一地集中在调控“意识形态”上，而其作为“商品属性”的管理内容被忽视和掩盖了。但是，媒介市场化对管理者的职业要求发生改变。中国传媒在走向市场、成为产业的大趋势下，“商品属性”被恢复其应有地位，传媒的管理内容扩大了，不仅包括“意识形态”的方面，而且也包括重要的市场发展和经营管理。
传媒的管理内容发生巨大的变化，但是传媒管理队伍的观念和体制仍然固守传统，这使传统的媒介管理队伍面临着紧迫的“管理思路转型”任务。众所周知，中国传媒有其管理体制上的特殊性，传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，很长时间里，存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。一方面，随着传媒日益走向市场，经营管理对其发展发挥日益重要的作用，对经营管理的重视程度空前提高。而现实问题在于，相对内容管理来说，传媒的经营管理非常滞后，对既懂新闻业务又懂经营管理的人才的迫切需求；另一方面，现有传媒管理者普遍存在“偏科”现象，即只重视或者只懂得业务和经营的其中一块，多为“半拉子传媒管理人”，这种现象普遍存在于我国传媒经营管理队伍。
不少媒体的老总谈到选聘经营管理人才时，他们关心应聘者有无相关经验，“选人的标准，除了人品、经验外，很看重业务关系网”，认为传媒经理人“最好是复合型人才，善于管理，最好做过内容”，“应该把作内容和搞经营结合起来。很难想象一个企业的经理人是只懂经营不懂生产，或者只懂生产不懂经营。”即使做内容的人也“必须有比较好的的广告和发行渠道、客户资源”，“市场化要求经营管理人员必须转换经营思路，搞内容的要有经营头脑，搞经营的要会管理，懂财务，要学会看数据、看财务报表” 。
除此之外，传媒管理队伍还存在经理管理人才流动机制僵化、传媒管理者职业理念贫乏、职业化程度低等问题。传媒经营管理迫切需求既懂新闻业务又懂经营管理的人才,而现实问题是，后备队伍的成长和培养机制尚未形成。因此，这是一个十分尖锐的矛盾。
3、少数传媒经营管理者注重自我积累和实践探索，其经验和教训值得探索总结。
中国第一家报业集团组建已有6年时间，到目前，被批准组建的报业集团已达26家，广电集团7家，出版集团4家以及上海新华发行集团和三四家图书连锁民营企业 。
目前，在这些传媒集团实践和探索中，一些为人瞩目的传媒经营管理者已经脱颖而出，比如南方日报报业集团的一批精英管理骨干。一些非公有的媒介机构，也在市场上摸爬滚打中出现了一些优秀的经营管理精英，比如凤凰卫视的刘长乐、光线传播的王长田、阳光卫视的杨澜等。他们在媒介发展、媒介经营管理上已经有所作为，取得了一些令业界所瞩目的成绩，也有一些值得借鉴的经验教训。他们在媒介市场上开创了探索性工作，走出了中国传媒的职业化管理道路的开端。这些具有传媒职业经理管理潜质的从业者逐渐脱颖而出，其表现和趋势值得关注。
可以说，现在的传媒市场风云变换，造就了一批职业管理者，他们或许还有痛苦也有迷惘更有艰辛，但他们都走在最好的时光隧道里，也走在勃兴的市场环境中。因此，目前的传媒经营管理者值得关注和探讨，他们的探索和实践急需总结和梳理。
二、传媒职业经理人的内涵界定和基本特点
基于对中国传媒经营管理现状及其人才匮乏矛盾的认识，总结对不少传媒经营管理者的访谈感受，笔者认为，在“传媒经营管理者”的概念基础上，需要更准确的概念来描绘这个群体。这个概念既要有现实性，也要有前瞻性，为此，我们在本文中尝试提出“传媒职业经理人”的新概念。作为体现强调传媒经营管理重要性和预示传媒管理者发展趋势的概念，我们有必要对“传媒职业经理人”的内涵和特点作初步的讨论。需要强调的是，我们讨论的这个概念放在中国传媒的体制和运作背景下来思考的。
1、传媒职业经理人的内涵界定
理解“传媒职业经理人”的内涵，必须对“职业经理人”、“媒介经理人”、“职业传媒人”等概念有所认识，再对传媒职业经理人的概念做内涵界定。
职业经理人是一个管理学基本概念。作为社会分工，在西方国家的企业组织由古典企业向现代化企业的发展过程中，经理职业化被逐步确立。管理学家彼德·德鲁克（1974）认为，在管理学早期研究中，“经理人”被定义为“对其他人的工作负有责任的人”。所谓的“职业经理人”是指以企业经营管理为职业，深谙经营管理之道，熟练运用企业内外各项资源，为实现企业经营目标，担任一定管理职务的受薪人员。此概念包括两层含义：其一、经理的职业化；其二、具有经营者职业资格经理的人员，将其工作视为职业生命，有相应的社会角色标准与压力约束，在社会选择机制作用下不仅仅追求物质利益的满足。更重要的是体现一种职业文化与职业精神，并以此激发经营者的创造智慧与献身精神。
“媒介经理人”的概念在少量传媒管理论著中曾经被提及。支庭荣（2000）认为“一般意义上的媒介管理者，也可以称为媒介经理人”，其内涵指“媒介组织中专业化、职业化的经理阶层，他是组织中包括占据着上至总经理，中至各部门主管，下至行政、经营部门的业务骨干等特定职位，以及其他承担贡献责任的部分高水准专业人员在内的所有成员。”此概念泛指从事传媒经营管理的从业人员，缺乏职业化特征和从业素质的界定，内涵比较宽泛。
职业传媒人，也被称为职业新闻人。这个概念产生的背景是传媒专业主义的兴起，是在讨论新闻从业者的职业化现象中产生的（Doug Underwood，1995）。其主要指把新闻工作作为生活方式和职业选择的人群，从外延上看，主体是从事新闻记者和编辑工作的新闻人。职业新闻人以传媒职业为生活方式和手段，自由流动、专业立身。
上述三个概念有的侧重强调经营管理，有的强调传媒职业的定位，和“传媒职业经理人”的概念有区别也有联系。考虑到中国传媒行业现实的体制和环境特点，我们理解“传媒职业经理人”概念时，上海市劳动与社会保障局制订的《职业经理人职业标准》中对职业经理人的定义值得借鉴：运用全面的经营管理知识和丰富的管理经验，独立对一个经济组织(或一个部门)开展经营或进行管理。此外，《标准》划分了职业经理人和高级职业经理人两个等级。其标准主要包括：了解企业管理基本原理、掌握财务管理知识及技能、了解市场营销的知识和运作方式、掌握人力资源管理的知识和方法；懂得制定企业发展目标和有序组织企业生产经营等。
在笔者看来，“传媒职业经理人”不仅要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻人”的专业素养和和职业道德。由此，“传媒职业经理人”既能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理工作，也要懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展，实现传媒经济效益和社会效益的最大化。我们理解的“传媒职业经理人”是熟知中国传媒国情，懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以传媒经营管理为职业的人。其应该具有三种能力：把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；熟悉新闻业务的能力，掌握编辑和采编等基本新闻业务知识；企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。
根据中国的实际情况，我们比较认可，既懂新闻政策和新闻业务又懂管理经营能力的传媒职业经理人。从其职业划分看，发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，如果符合其基本要求，均可称为“传媒职业经理人”。
2、传媒职业经理人的基本特点
我们认为，理解“传媒职业经理人”概念时，需要强调四个基本特点：（1）职业定位上，具备以传媒为职业生活和手段的基本理念；（2）职业素养上，具备传媒专业素养以及经营管理的素质和技能；（3）职业道德上，兼备传媒职业道德素养和职业经理人操守；（4）职业环境上，具备相应的职业化程度，行业内可相对自由的流动和竞争。
传媒经营管理内容有其特殊性。我国新闻专业的体制特征和媒介的特殊性质，决定传媒经营管理包含两方面内容：意识形态的调控和传媒经管的规划。因此，有人认为“媒介管理人员岗位职责是协调采编部门和经营部门的关系，协调工作人员与客户的关系” 。
当前，中国传媒职业经理人的工作职责大致包括以下内容：媒介整体发展的经营管理；媒介的品牌经营；传媒的资本经营和财务管理；媒介产品的生产制作管理、广告发行的销售管理、人力资源管理；内容和市场的项目分析、策划、开发；甚至包括媒介延伸产品的开发与经营，比如读者俱乐部以及出版、咨询等等衍生活动等方面。从流程上看，主要是计划、组织、领导以及控制四个紧密相连的环节。
从整个传媒行业来看，当前中国媒介行业的经营管理人才队伍状况并不甚理想。中国媒介行业新生的优秀经营管理人员中，复合型媒体人才较少，多数以个体形式零星发展，远未形成“网络化的传媒职业经理人市场”，整体上未成“气候”。在没有大量传媒经营管理者出现的情况下，中国传媒经营管理队伍职业化程度还相当低、流动也有相对的局限性。而且，“国内整个媒体经营环境水平普遍很低，也有高水平，高低之间过渡阶层非常少。”从媒介经营管理队伍本身来看，“国内媒体人敬业精神不够，这和竞争不激烈很有关系。就职业素养而言，并不全面，大多是采编人员出身，对经营一知半解。”
从目前国内新闻传媒经营管理队伍实际状况看，主要存在四种类型的传媒职业经理人：（1）社长、总编辑或总经理。此类传媒管理者基本由上级主管部门任免，领导传媒的编辑和经营事务；（2）广告、发行等部门经理。此类人员在级别上比前者稍低，但其作用不可忽略，主要指在传媒内部的广告、发行、印务、多种经营等部门担当要职的人。他们以传媒的某个类别的经营管理为职业，是当前接触传媒实际经营管理业务最多的群体；（3）负责融资的发行人。此类传媒职业经理人在国内很少。在国外，发行人本以产权为特征，是传媒所有人，由于我国的传媒均属国有，实际担当发行人角色的绝大多数是“资方代表”。投资者一般不具备管理内容和经营业务的资格，因此由“发行人”来充当“经理人”的角色；（4）商业网站的管理者。被誉为第四媒体的网络媒体，传媒属性和功能日益强大，如新浪、搜狐等商业网站，具有显著的市场化特征，其管理者（首席执行官或网站主编）也可称为传媒职业经理人。
结合实际，不难发现，中国传媒经营管理者处于“转型期”。随着传统的经营管理内涵在发生变化、经营管理重要性日益突出，传媒经营管理队伍不断壮大，出现专业化、职业化苗头，有逐渐向传媒职业经理人方向发展的趋势。大多数经营管理者产生于市场化程度较高、开放性较强的媒体中，他们靠内部培养和实践积累成长起来。由于没有经理充分的竞争，也许他们还称不上真正意义的“传媒职业经理人”。
可以预测，最早的传媒职业经理人脱胎于完全走市场化道路的媒体，而且，在杂志行业出现的可能性比较大。一些经过资本重组的媒体“发行人”、“执行主编”，最具代表性。如新近改版发行的《书城》杂志，聘请沈颢担任“发行人”。沈作为“发行人”，调控采编和经营各部门，全面负责该杂志的内容策划、出版经营、洽谈广告和发行公司、内部管理等等综合事务。沈颢作为国内一位优秀的传媒管理人才，实际上在《书城》扮演着“职业经理人”的角色。但沈的主业是《21世纪经济报道》主编，担任《书城》“发行人”还属“兼职”，并非职业化的岗位聘用模式。相对而言，由上市公司“诚成文化”投资的《华夏WATCH》杂志执行主编孙保罗，以传媒行业的资深新闻人和管理者“转会”而来，是具有较多“全职”色彩的“传媒职业经理人”。
三、对中国传媒职业经理人发展的若干思考
1、理性认识传媒职业经理人概念提出的超前性和必要性。
对于是否认为当前媒介经管行业形成职业化现象，目前各方反应不一。存在的观点大致有以下几种：一是认为当前中国职业经理人尚不成熟，讨论传媒职业经理人还太早；二是认为中国传没有其特殊性质，不适宜提倡“传媒职业经理人”；第三种说法对传媒职业经理人看好，认为需要提倡传媒职业经理人。来自实践部门的不少媒介经理层人士，判断传媒经营管理人员职业化情况时，有人认为“正在形成中”或者“尚未形成，但即将形成”，有人认为还“差得远”，也有人对“这个说法表示异议”。总之，对这一概念的讨论“仁者见仁，智者见智”。
如何理解“媒介职业经理人”的超前性和必要性？不可否认，当前在中国提出“传媒职业经理人”显得“前卫”。但是，事实表明，传媒呼唤成熟的专业化、职业化经营管理人，尤其是在传媒走向市场的大背景下，传媒的市场分工越来越细致，发行和广告都会有越来越专业的公司出现，媒介会越来越成为一个产品生产基地，这符合社会分工的原则。传媒产业的市场化程度提高，必然伴随着传媒管理的职业化和专业化程度提高。传媒经理人地位突显和职业化程度增加的趋势，必然带来“传媒职业经理人”的生长机遇。因此，其必要性首先应该从媒介产业发展来理解，从媒介市场的客观规律来理解。
对“传媒职业经理人”提出质疑的人，担心的问题可能主要集中在中国传媒的特殊性质、中国传媒的特殊体制等问题上。事实上，提出“传媒职业经理人”也是符合当前中国新一轮新闻改革大趋势的。林晖（2002）在讨论新闻改革、媒介资本运营时提出，实施“编营分离”必须解决的一个问题是“抓紧专门性的媒介经营人才培养”，指出了新一轮新闻改革对媒介经营管理专业人才的需求矛盾。
此外，必须认识到，提倡“传媒职业经理人”并不是对现有传媒把内容控制作为管理核心的颠覆。传媒职业经理人兼具媒介职业操守和经营管理特征，在媒介内容控制和意识形态调控上的职责一点也没有放松，相反，其作为“把关人”的职业立场将被突出强调。有人提出，“媒体的特点是内容为王，将来的职业经理人只能是从作内容的人当中先产生。”
[10]
2、寻找自我实现与体制环境间的平衡点，探求适宜的发展策略。
尽管中国传媒职业经理人成长的媒介市场化背景已经形成，但是中国传媒职业经理人成长的要素并不具备，突出的表现是传媒经理人员面临着各个方面的压力。“这些经理人，总是在理想和现实的距离中挣扎。”什么是理想中的新闻杂志？一位负责杂志经营管理的“执行主编”对此的理解是：简单一句说来，就是那种以公信力来吸引读者，建立自己威望名声以及商业含金量的新闻杂志。但是走在这条路上，目前在国内还很艰难。从大环境来看，媒介职业经理人的“从业环境并不好，有太多的政治压力”。就拿《华夏WATCH》杂志小环境来说，“实际上是一种与各方压力平衡和妥协的结果”。这些压力包括：（1）杂志主管单位拥有最终审稿的权利，倾向于安全、正统、保守；（2）投资方，商业利益的预期促使他们倾向于激进、火暴、另类；（3）发行和广告商更加注重眼前的实利，杂志的品格、理念对他们没有任何说服力，怎么好卖就怎么好
[11] 。
显然，上述要求“往往是互相矛盾的，但都是重要和不可忽视的”。所以，“我们只能坚持基本的新闻杂志的品格和操作方式以及设计方式。但是在内容方面，这种‘调和’过程的存在将会持续很长时间。多数在传媒产业进行尝试的同人都会有此深刻的感受。”
[12]
我们认为，不少传媒经理管理人员还没有成长起来不可回避客观环境的制约因素，也不能单纯抱怨环境的制约。而应该务实地从利用和改善现有的媒介经营管理人员成长的有利环境来考虑，尤其不容忽视市场机制给传媒经营管理人员带来的成长机遇，以及WTO后信息传播产业将要出现的管理人才匮乏的实际问题。当前，这应该是催生中国传媒职业经理人并促其发展的至关重要的动因。在这样的基础上，从传媒体制改良、业务改进和经营改善等方面为“传媒职业经理人”的生长创造条件。
3、探索传媒职业经理人的培养机制，既重学校教育更重实践积累。
从当前国内传媒职业经理人的“碎片”和“局部”现状来说，一个迫切的课题是必须大量培养符合中国国情的传媒经营管理人才队伍。因此，如何促使传媒经营管理人才的成长、成材，推动传媒职业经理人的成熟，是比较迫切的问题。
解决这一矛盾，首先是创造“传媒职业经理人”成长的实践环境，在实践中培养。媒介经营管理是一项实践性很强的工作，传媒职业经理人的成长机制主要是在实践中。有人提出，传媒职业经理人的成长实践是必须的，关键要塑造竞争的实践环境，竞争的压力和良好的市场氛围是非常必要的；也可以用一些手段推动，比如鼓励交流。
其次，解决传媒职业经理人匮乏的尖锐矛盾，还必须建立传媒职业经理人成长的教育体系和培养模式。目前我国主要大学新闻院系多数开设了“传媒管理”课程。但是，不少新闻院系的同学看来，媒介经管课“虽然重要性不言而喻，但好教材少、好老师缺、理论讲得多实践机会少，多半流于泛泛、蜻蜓点水，隔靴搔痒、缺乏真知”，“食之无味、弃之可惜”。存在的主要问题有：“意识上，没有真正把经营管理教育放到应有的重视程度”；“内容上，重报业轻广电，课程设置不够合理、教学体系不够完善”；“方法上，偏重肤浅单一的理论介绍，忽略积累经验的实践和调研”；“师资上，缺乏既懂理论知识又有经营管理实践经验的教师队伍。”（张志安、陶建杰，2002）
解决上述问题的办法，不仅要切实重视课程教育，还要重点放在完善课程设置和教学方法，提高师资综合水平，改变重理论、轻实务的缺陷。复旦大学曾经提出要培养3M人才（MasterofMediaManagement），但实际教学中，始终未能真正实施此培养计划。国外也有培养MMBA（Media MBA）的提法。相比较之下，课程开设和实施的情况要比国内大学更为扎实、教学模式也比较成熟。华盛顿大学新闻传播学院的“媒介管理”（Media Management）课程非常注重实践锻炼。任课教师一般提前把课程的内容、考试方法、考核要求、课程规划、参考文献、实践项目开列出来，供学生选修。教学方法上，教师通常使用的是案例分析、课堂讨论和实践研究；在完成课程的要求上，学生必须通过讨论或者课堂演讲与其他同学分享思想，学习过程中要求必须从在位的媒介经理人那里获得第一手资料，开展对现实问题的调查研究，还必须提交专业的“项目报告”（Course Project Report）和研究结论陈述。
4、提倡对传媒职业经理人良好的发展前景持审慎而乐观的态度。
目前，对于“传媒职业经理人”的发展前景存在很多模糊的认识。
首先，对是否提倡传媒职业经理人的流动存有疑虑。由于历史上，传媒行业属于事业单位，尽管近年来绝大部分媒体已经实行“企业化管理”，但是，目前“编制”依然是中国传媒行业就业要考虑的一大问题。比如，有些毕业生到传媒行业就业还希望能够有“编制”。南方日报报业集团作为国内市场化程度较高的一家报业集团，其所属媒体的年轻领袖尽管在岗位特征和实践操作上是颇具“传媒职业经理人”特点的，但是他们依然拥有“编制”。，至少现在是这样的——他们仍然是在体制内发展的，他们的报酬方式、福利的保证和职位的升迁是体制内的那一套。有人据此认为，他们还不能用“职业”这个概念。
对此，我们必须考虑中国国情的实际。我国传媒从业人员传统上是“事业编制”，但是近年来的实践也证明，“事业编制”不仅满足不了现有的媒介用人体制，也不再是新的传媒从业者所看重的必须条件。中国媒介从业人员对“事业编制”的逐步放弃实际上是在走职业化、市场化道路上的重要一步。从这个意义上，也表明了未来传媒经营管理人才流动机制的趋势是市场化和职业化的。事实上，只有传媒人的广泛的自由流动，才可以形成一个职业市场。而且，传媒职业经理人的待遇也将相应的市场化，将会随着市场竞争和个人能力而变动。这是市场经济条件下人力资源配置的基本规律，也是我国传媒行业未来发展的一个基本方向。
其次，传媒职业经理人的职业独立性也是存有疑虑的问题。既然强调“职业化”就必然遇到职业的独立性问题。但是，必须谨慎地看到，无论中外，职业经理人都不是类似于“律师”、“会计师”这样的独立职业。传媒行业的职业经理人更不可能是一种独立职业、完全市场化的自由职业。可以说：鼓励传媒人在传媒行业中的流动，不等于从体制上承认传媒从业人是自由职业。
第三，有人担心中国传媒的特殊性质和新闻体制不允许“职业经理人”。质疑者认为这个概念“现在提不合适”，将来提仍然不合适。媒介经营经理人“不是中国媒介人的归宿”，甚至认为“20年内这个提法很难得到认同”，“因为体制限制，传媒职业经理人没有生存的基础”，所以，“提所谓的职业媒介不现实，也没必要”，毕竟“国内连职业经理人的土壤都没有” 。
提倡者认为“职业媒体人和媒体市场化不能分开处理”，“体制不等同于市场，体制可以等同于市场化的困难，但是不是市场。”“体制的确是个障碍，有时候还是很大的障碍，不可逾越。但并不是都不可逾越。同样的体制，为什么有人做得好，有人做得差？不要拿体制当借口，外资媒体集团照样有‘体制’问题。”认为现在国内的人“把媒体的职业经理人看得都不够全面。”
不必讳言，对于“传媒职业经理人”发展前景有悲观的看法，也有乐观的看法。有人认为，“首先要解决从业环境问题，体制不改变，中国就不会出现职业媒介经理人”；也有认为，“职业经理人最后还是要归到股东层面”；还有人提出，“中国的媒体经营人才乐观点估计，现在就应该有了；悲观点说的话，不会晚于现在走出校名门的这一代学生。”
从国外的传媒实践来说，提出“传媒职业经理人”也是符合中国传媒未来发展需要的。在美国，报业经历了从独立前的政论报纸、19世纪30年代前的政党报纸到大众化商业报纸（媒体）的发展，媒体由此逐渐获取了独立的经济实力。与此相应的是民主政体对新闻及言论的发表与流通自由的要求和保障。在这样的环境下，“专业主义逐步发展成诠释、衡量和评判新闻工作的主导话语”，“专业主义是一套论述新闻实践和新闻体制的话语，强调的是新闻从业者与新闻工作的普适性特征”；它又是“与市场导向的媒体（及新闻）和作为宣传工具的媒体相区别的、以公众服务和公众利益为基石的意识形态”；还是一种“与市场控制与政治控制相抗衡的、以专业知识为基础的专业社区控制模式”。
从这个意义上说，作为报刊的发行人、广播电视媒介的主人以及媒介的经营管理人员，完全应该同样具备和享受新闻从业者的专业人格。传媒商业化可能带来的问题是“传媒格调下降”，西方新闻专业主义的核心原则之一就是：“传媒具有社会公器的职能，新闻工作必须服务于公众利益，而不仅限于服务政治或经济利益集团”。在中国新闻改革过程中，“专业主义”的理念和实践还“被看成重构媒介和新闻从业者的社会角色与功能、改变新闻从业者群体结构的重要象征资源”（陆晔、潘忠党，2001）。因此，提出“传媒职业经理人”的根本意义在于强调传媒经营管理者的“职业操守”，倡导职业经理人在媒介这一特殊行业内的责任感，提醒他们“有相应的社会角色标准与压力约束，在社会选择机制作用下不仅仅追求物质利益的满足，更重要的是体现一种职业文化与职业精神” 。
无论如何，市场经济的规律是不容改变的，只有市场机制的调节才是传媒职业经理人未来发展的决定力量。传媒市场化是大势所趋、必然之道，市场化程度的提高，传媒经理管理者的地位突出，必然引发一轮管理人才的需求、竞争和流动。最终使最终的结果是，传媒经营管理人更加专业化、职业化和市场化。应该承认，专业化、职业化、流动性是未来传媒经理管理人才市场的基本特征。当然，未来的传媒职业经理人必须是符合中国国情和媒介实践的，因此，中国媒介政策和传媒管理体制的特殊性，也是传媒职业经理人产生和发展的决定性因素之一。
可以预见，“传媒职业经理人”将会成为中国传媒市场化程度的重要指标。
