奇瑞和路虎(路虎与奇瑞联手8年)

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奇瑞和路虎(路虎与奇瑞联手8年)

连续3年亏损,捷豹路虎经销商投资人江山(化名)萌生退意。

“对厂家失望透顶了。”江山说,他所称“厂家”,指的是捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构,简称IMSS。“捷豹路虎品牌和产品都不错,但是IMSS没有作为,自己的内耗也很大,经销商基本上只能看天吃饭。”江山解释说。

江山一席话,勾起了《新车新技术》编辑的好奇与疑问。

捷豹路虎与奇瑞联手8年,一手好牌为何被打稀烂?

过去几年里,虽然中国车市整体销量下滑,但豪华车的销量规模和市占率有增无减。以10年为周期统计,中国豪华车的市场规模由70万辆快速扩大到300万辆。与此同时,2012年起,捷豹路虎进入产品强周期,产品数量由6款扩充为13款,技术资源也非常丰富。按道理说,在这样市场与产品的双重强周期,捷豹路虎本该有好的销量表现才对。

但统计数据显示了相反的结果。过去10年里,绝大多数豪华品牌的增长曲线较为平滑,唯独捷豹路虎呈M型忽高忽低。2017年至今,捷豹路虎在华销量由超过16万辆的高点掉头直下,2019年仅为10万辆,较2017年减少了38%,由中国第四大豪华品牌降格为第七(不含特斯拉)。

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另一方面,无论头部的奔驰、宝马、奥迪,还是二线豪华品牌中的凯迪拉克、沃尔沃,它们毫无意外实现了与市场同步的正增长,尤其是凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯,它们相继完成了对捷豹路虎的反超。

捷豹路虎究竟怎么了?

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销量跌回5年前

2010年到2019年,称得上是中国豪华市场的“黄金十年”。2010年中国豪华品牌市场容量只有约70万辆,而到2019年已突破300万辆,市占率也从3.25%增长到10.63%。十年间,市场容量增长了3倍有余。

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捷豹路虎也曾赶上中国豪华车市场突飞猛进的红利,尤其是在奇瑞捷豹路虎成立之后,捷豹路虎双品牌产品线迅速扩大。产品线由大型车向下延伸,进入到销量规模更大的中型轿车和中型SUV市场,产品数量则由揽胜、发现、XF、XJ等6款扩大至13款。

2012年,捷豹路虎在华销量超过雷克萨斯,排名豪华车市场第四,此后捷豹路虎一直保持着中国豪华车市场的领先,厂方也打出中国豪华车市场“BBA+JLR”的四强格局宣传口号。

转折点发生在2017年,在达到以16.22万辆巅峰之后,2018、2019年捷豹路虎在华销量以超过两位数的负增长快速跌落。2019年,捷豹路虎在华销量100094辆,较历史巅峰减少38.5%,销量甚至低于2015年。

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与此同时,以奔驰、宝马和奥迪为首的德系豪华品牌,接连突破70万辆的销量。二线豪华品牌中,凯迪拉克和雷克萨斯相继突破20万辆,沃尔沃突破15万辆。曾经落后于捷豹路虎的凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃相继完成对捷豹路虎的反超,并且差距越拉越大。

市占率的数据进一步显现了捷豹路虎的颓势。2017年之前,捷豹路虎在中国豪华车市场中的市占率一直高于6.4%,巅峰时曾达到7.6%。2018、2019年迅速下滑,2019年市占率下跌至3.6%,从2010年到2019年,捷豹路虎市占率下跌了44.4%。

7个主要的豪华品牌中,仅奥迪市占率出现了明显的下跌,其他均为增长。奥迪市占率的下跌,可以被视作回归合理的市场地位。2019年,奔驰、宝马和奥迪中国豪华车市场市占率分别为26.5%、25.6%和24.4%,与其全球水平相当。

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销量与市占率下滑的同时,捷豹路虎中国经销商背负着极大的库存包袱。据中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”数据,捷豹路虎长期位列中国经销商库存压力前十榜单上。今年7月份,捷豹路虎品牌以3.52的库存系数,位居经销商库存压力指数“榜首”,6月份捷豹路虎同样以2.77的库存系数位居第一。

高库存带来经销商资金周转和亏损两方面的问题。江山及多名捷豹路虎经销商称,捷豹路虎全国约250家经销商,其中约200家处于亏损之中,捷豹路虎在华子公司内部人士也证实了这一数字。

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捷豹路虎经销商库存积压严重的情况已不是首次出现。早在2018年,由于市场竞争激烈,经销商库存压力大、返利政策不合理、经营利润无法保障,经销商就曾集体向厂家“反抗”,停止从厂家处提车,只销售库存新车,甚至还出现了退网风波。

与此同时,捷豹路虎作为曾经品牌溢价高于奔驰、奥迪和宝马的英国豪车品牌,终端价格一垮再垮。奇瑞捷豹路虎国产之初,业内戏称“7折豹”、“8折虎”。但如今,库存压力之下折扣力度进一步变成了“6折豹”和“7折虎”。甚至于捷豹部分车型为了清库,经销商给出了“5.2”折的促销力度。

捷豹路虎品牌价值之践踏,前所未有。

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品牌资产、产品技术资源让对手羡慕

捷豹路虎的品牌资产、产品和技术资源一度让竞争对手十分羡慕。

英国是全球高端汽车品牌诞生最多的国家,迈凯伦、劳斯莱斯、宾利、捷豹、路虎,虽然这些品牌从股权上说不完全是英国公司,但英国贵族血统却一直存在于其品牌基因中。

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比如捷豹,品牌创立之初,捷豹的定位便与劳斯莱斯、宾利属于同一级别。一直到20世纪90年代中期以前,捷豹几乎只生产跑车和豪华D级车,也一直都是英国皇室的御用座驾。除了皇室座驾的身份,捷豹技术实力也是相当了得。从1935年到90年代初期,捷豹多次获得过包括勒芒24小时耐力赛在内的多项赛事冠军。

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路虎从诞生起就定义为“豪华越野车”。如果说牧马人是帮助工程师野外勘探的工具车,揽胜就是英国皇室贵族野外游玩打野的奢侈品。作为全球唯一专注于豪华与越野的汽车品牌,路虎很早就奠定了全球第一豪华SUV品牌的身份。在中国,发现和揽胜一直是富人的象征,其社会地位的象征价值和保时捷卡宴相当。

捷豹路虎当下的技术资源也相当丰富。如脍炙人口的全铝车身、覆盖2.0T、3.0T、5.0T,从四缸、六缸到V8,兼具涡轮增压和机械增压的发动机技术。沃尔沃经常被人诟病只有发动机横置平台,但捷豹路虎拥有纵置、横置平台,拥有混动、纯电动新能源技术。路虎还有它当家的杀手锏:全地形反馈适应系统。

捷豹路虎与奇瑞联手8年,一手好牌为何被打稀烂?

2011年之前,捷豹路虎只生产大型车。2011年起,捷豹路虎拥有了极光、XE、F-PACE、以及换代改名的发现神行(后改名发现运动)等车型,进入到销量规模最大的中型轿车和中型SUV市场。除了这些走量的车型,捷豹还推出了F-TYPE,一款用来建立品牌信仰的跑车。和以往相比,路虎的一个短板是越野有余,内饰豪华氛围不足,但过去几年里这些产品的短板也不复存在。

和凯迪拉克、沃尔沃相比,捷豹路虎无论技术资源的丰富度,产品序列的宽度、品牌底蕴的深度,都有过之而无不及。甚至和奥迪、宝马相比都具备一些优势。

捷豹路虎在其产品强周期、市场高增长阶段销量与市占率大幅下滑,问题究竟出在哪儿?《新车新技术》编辑多方采访发现,所有的线索,都指向IMSS;如果进一步追溯,则指向捷豹路虎和奇瑞汽车两个股东方。

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