热衷概念战
国内的管理软件厂商在用概念对抗国际巨头的品牌效应。
国内的企业管理软件厂商，可以算得上中国最成熟、最具实力的软件商，国内企业管理软件市场的竞争也日趋白热化。但这些企业竞争起来有点像参加赛跑时老是侧头看其他对手，而忽略了最终的目标——客户。国内企业管理软件市场概念纷呈的景象其实就是几家厂商彼此在意、不由自主地跟风炒概念的结果。
谁喜欢听概念
2003年2月25日，金蝶推出取代“明日黄花”ERP的产品：中国“第一个”采用ERPII思想开发的企业应用套件EAS（Enterprise Application Suit）。金蝶高级副总裁金卓君指出，“金蝶EAS不是概念，而是一个与MySAP商务套件具有相同目标用户群的产品。”
2003年3月18日，新中大推出“终结ERP”的解决方案，“以品牌企业为核心的经济资源联盟体商业管理方法”URP（Union Resource Planning）。新中大软件公司总裁石钟韶说：“就像DVD终结VCD一样，未来的市场主流需求就是面向联盟管理的URP产品。URP是一个首次由中国人提出的先进的管理思想，比SAP的产品MySAP商务套件中蕴涵的管理思想还要先进。”
2003年5月26日，用友“率先”将Gartner Group的概念RTE（实时企业，Real Time Enterprise）引入国内，并且推出了以ERP为核心和基础的RTE套件。
《IT经理世界》最近对100家国内企业（中小企业占74%）进行了电话问卷调查，结果表明，这些概念营销并没有带来如厂商所期望的用户认同。
100家企业中，有74家对ERP市场上出现的新概念表示不关心或不知道。至于这些新概念是否影响其购买决策，42%的企业表示影响不大，26%的企业回答根本没有影响， 23%的企业表示有影响。选择产品时，52%的企业表示根据应用需求，47%的企业把厂商品牌列为主要依据之一，43%的企业则希望看到同行业用户成功案例。
对于这些概念，正泰集团公司信息中心总经理倪仕灿非常反感，认为“这是又一轮概念炒作”。在倪仕灿眼中，这些所谓的新概念本来就是企业信息化管理需求的一部分，因此，与其说厂商在引领信息化需求，倒不如说厂商的产品又向真实需求接近了一步。所以，从这个意义上说，厂商概念提得越多，就表明它们原来的产品欠缺越多，而“这只能说明它们对企业信息化管理思想还没有充分理解”。
宝供物流企业集团有限公司信息总监唐友三，在实现宝供与上、下游企业数据交换时有亲身体验。宝供的一些下游客户一开始连内部信息管理系统都没有，根本谈不上什么系统对接，他不得不亲自动手给这些客户建立内部信息管理系统。这说明在国内中小企业内部的管理信息化程度还很低的情况下，所谓企业与其生态系统中的其他企业之间的集成信息管理，还只是一种奢谈。
厂商不间断的概念炒作，事实上还带来了一定的负面作用。辽宁电力集团公司信息中心主任潘明惠说，因为企业负责信息化工作的领导没时间整天去研究这些新概念，一个概念还没有被完全消化，另一个概念又飘进耳朵里，他们被搞得无所适从，久而久之就会对概念甚至相关管理思想产生厌烦直至抵触心理。提出上ERP项目时有人还会说：“不是说ERP过时了吗？你怎么还提ERP？”
在潘明惠眼中，信息化是一个循序渐进的过程，不可能跳跃式发展。厂商产品从一个版本到另一个版本的自我否定，应该表现为产品质量和功能的不断提高。SAP在产品更新换代的过程中，从来没有否定过原来的管理思想。但国内厂商却偏偏来一个对以前管理思想的“革命性”否定，而相关产品并没有实质性变革：“你昨天还在跟我说ERP如何好，今天你又要让我抛弃它换成你现在这种‘超ERP’产品，这不是拿用户耍着玩嘛？”
把概念想简单了
针对企业市场的概念营销，要比面向大众的消费品市场的“纳米”、“绿色”概念炒作复杂得多。世界级的管理思想离不开世界级的企业，中国目前还没有这样的土壤，所谓的管理理念注定只是空中楼阁。而且仔细研究管理软件发展的历史，会发现流行的概念都不是出自厂商的原创， ERP源自Gartner，JIT（准时制制造）倒是出在日本丰田公司这样一个企业里。
SAP中国公司负责中小企业业务的执行副总裁黄骁俭，此前在金蝶担任过集团副总裁（2000年到2001年），再早曾在SAP负责中国产品和业务战略规划（1999年到2000年）。在国内外同类企业均担任过要职的经历，令他能对两者的思维方式和营销手段颇有感受。他认为，国内厂商往往没有明确的定位，因此只能跟风，人云亦云，惟恐落后。有的企业老板也意识到跟周围的兄弟炒来炒去、打打“口水战”其实既没意思也没结果，但环境如此，大家都身不由己。
更让人吃惊的是，虽然这些财务出身的厂商已经在市场上打造ERP品牌多年，但是在这次调查中，居然有65%的企业还认定它们是财务软件厂商，只有17%的企业认为它们是中低端管理软件厂商。
对用户的这些反应，新中大总裁石钟韶并不奇怪：“到目前为止，各家由财务软件转型的厂商在市场上卖的主要还是财务产品。”虽然新中大的生产制造系统已经推出4年，但是“因为企业制造应用要求简单，所以实际应用也很简单，市场很大一部分需求还是财务软件”。
用友产品发展总监郑雨林也对这些反应表示理解：“因为这表明用友财务品牌已经深入人心，而且用友集中精力做ERP还不到3年。好产品是2002年才推出的，而且还是包含财务管理功能的产品。”
国内企业显然把概念营销想得太简单了，认为写几篇阐释“最新概念”的文章，开几次巡回宣传概念的大会，概念就能被用户接受并深入人心，市场销售就能有明显改观。国内某厂商的销售人员一找到潘明惠，什么工作都没谈，上来就要请他吃饭。“我立刻拒绝了。其实我拒绝的不只是这个人，而且是这个厂商！”潘明惠说，“这种做法，让我立刻对该公司整体水平以及产品质量产生了不信任的感觉。”
外国人讲故事
Patti Walker，Fender音乐公司的CIO，静静地站在场边。在台上，SAP美国公司的总裁Bill McDermott正在向台下就坐的几百名来自全球的分析家和记者介绍SAP如何在Fender的项目上打败了老对手Oracle。随着McDermott非常绅士的邀请手势，Walker走上台，讲述Fender为什么选择了SAP而不是Oracle，她的声音因为有些紧张而略显颤抖。在她的身后，刚刚独挑大梁的SAP公司CEO孔翰宁露出他招牌似的略显羞涩的微笑。
对于SAP这个欧洲公司来说，在有公司最高管理者出现的记者招待会上请客户发言，而且直击竞争对手，是破天荒的第一次。
在2003年SAP国际电子商务大会上，所有参加展览的人都会被巨大的招贴画和显示屏淹没，所有的图案、画面和声音几乎都在传递一个主题——著名的公司都在使用SAP！会议众多的主题演讲中，大约一半都是SAP不惜血本请来的客户在向他的同行们传递着使用SAP的信息，其中不乏壳牌石油这样的巨头。
翻开SAP的老对手Oracle公司的年报，你会不相信自己的眼睛，里面绝大部分篇幅都是在讲述Oracle在各个行业中的顶级用户。
回顾SAP在中国发展历程，从未有过大手笔的市场活动，但在各个行业树立典型用户的“灯塔计划”被认为起到了决定性的作用。
2000年《IT经理世界》曾做过一个调查，其中的一个问题是：如果你的企业要寻求电子商务的解决方案，你首先会想到哪几家厂商？读者的选择是，第一IBM，第二联想，而SAP排名竟在10名开外！而到了现在，哪怕是家乡镇小厂，它的信息化负责人也能数出至少3家国外的ERP厂商。短短的几年内，国外管理软件厂商品牌的提升竟如此显著，非常值得深思。
最近惠普在广告策略上的调整，也清晰地呈现了“用户导向”取代“E-Services”概念宣传的变化。在各种媒体上所投放的广告，都是类似于“惠普+梦工场”这样实际的客户信息。这也许可以说明，对品牌提升最大的，还是对成功用户，而且是本身品牌响、经营成功、的确具有“标杆”效应的企业用户的宣传。
无法回避的4个问题
一、小而全的产品战略能否走得远？
管理软件行业已经呈现出整合态势，提供全线解决方案的大厂商正在成为市场的绝对统治者，对提供同样产品的中小型厂商构成了致命的威胁。而那些凭借单一功能软件方案起家的厂商，或者发展为提供全面解决方案，例如仁科；或者面临极大的困难，例如Siebel和i2。国内厂商由于起点低，目前大都提供“小而全”的解决方案。而他们所提出的概念，矛头都直接指向SAP这样的巨头，这样利用概念去搏别人的品牌，以“小而全”迎战“大而全”，胜算到底能有多大？
二、概念营销玩得起吗？
回首这几年的IT业，几乎是一部一轮又一轮概念炒作的历史。但掷地有声的概念，都是那些巨型公司耗费巨资才完成的。而且真正被大家认可的概念，近几年来似乎只有英特尔的“Intel Inside”和IBM的E-Business，即便微软、惠普花大钱打造的“.net”和“E-Services”，目前还都是四足悬空的状态。如果国内企业一定要推销冠以高档概念的产品，即便引导的概念没有错，一旦市场出现需求，结局也多半是花落他人手。几年前大家炒作ERP的概念，最后受益最大的却是几家国外公司，就是很好的明证。
三、是否完成了从财务软件营销思维向管理软件营销思维的转换？
概念炒作热是面向大众营销的思维方式的必然结果。国内管理软件厂商大多是从财务软件起家，相对于管理软件，财务软件客户需求相对单一，且购买行为更像是一次性消费，厂商在售出产品后只需提供相对简单的售后服务。这使得财务软件的市场营销更类似于面向大众的产品营销，一年打下几百个单子也不稀奇。而管理软件的客户需求复杂，投资巨大，实施周期较长，客户与厂商之间的“捆绑”关系，使得客户的购买心理与购买财务软件时截然不同。国内厂商必须完成从B2C营销思维向B2B的艰苦转化。
四、有没有能力选择客户？
国内厂商之所以“小而全”，是基于国内市场庞大、需求层次多的判断，他们普遍认为，在这么大的市场里，拥有一块自己的份额并不难。但是，不是所有的企业都可以成为客户。中国企业数量众多，资质良莠不齐。在大众营销思维指导下的国内厂商，很容易陷入与低质客户合作的泥潭。一些厂商因急于进入某个行业，甚至顾不上能否收到钱。项目实施的结果不是被拖死，就是白干。而且，目前国内厂商大多存在项目管理能力不强的问题。以前做一次性买卖，成本很容易计算。而管理软件一个项目可能要跨越两个甚至更长的年度，项目成本核算变得很复杂，很难算清账，往往到了最后才发现，活儿是干完了，但却是收不抵支。
