8月29日国际报道 过去数十年来，民众在从事阅读、聆听和观赏等娱乐活动时，广告总是形成干扰。但现在，情况恰好反过来：广告本身逐渐形成一种娱乐形式，而且令人意外的是，广告随时以各种形式呈现的观念竟日益受欢迎。

　　原因之一是，宽带网络普及化，让电脑使用者更容易观赏或下载短片。这让媒体公司、广告公司和广告主能架设网站，专门提供广告和其它娱乐用的宣传网站。

　　说来奇怪，这股趋势与另一股强大的潮流背道而驰：民众避开广告的意志愈来愈强。例如，电视观众每年花钱买TiVo和其它数字录像机，目的就是想过滤掉广告。同时，网络广告（Web ads）的点击率也逐渐在下降中。

　　纽约MRM Worldwide执行副总裁兼执行创意总监Michael Jacobs说，在网站上和在客厅里观赏广告的差别，在于在在线看广告的是自愿加入的观众，是自己选择要看的。

　　Jacobs说：互联网的特色，就是提供一个目的地，你晓得你可以去，而且你知道去了会看到什么。Jacobs所属的广告公司是Interpublic Group of Companies旗下的McCann Worldgroup部门。

　　他说：有统计数据可证明，娱乐型广告的确有观众。

　　举例来说，TBS有线电视网经营的veryfunnyads.com宽带网站去年8月推出以来，短片点击率已超过6，300万次。

　　TBS与TNT电视网节目部资深副总裁Ken Schwab说：前提是：你将获得很有趣的观赏体验，而你每隔30秒就会有这样的体验。TBS与TNT隶属时代华纳旗下的Turner Broadcasting System部门。

　　重塑品牌形象

　　推出有趣的广告网站，也是TBS网络十分有趣（Very funny）品牌再造计划的一部分。整个计划的方针是把TBS塑造成情境喜剧与逗趣电影的大本营。

　　Schwab说：许多人谈论略去广告不看，因为一般中档休息时段播出的短片，都提供不了什么娱乐效果。相形之下，他说：在我们的网站和我们的节目里，娱乐观众的特色非常明显。

　　他指出，veryfunnyads.com的概念已延伸到TBS，例如该电视网即将在一些十分有趣的广告中随机打电话给观众（call out），希望能让收视户守在电视前，勿更换频道。

　　纽约Droga5广告公司创意董事长David Droga说：我是广告人，而我自己也总是快速略过广告。但我以后会停下来，观赏好的广告。

　　Droga说：你把选择摊在台面上，改变了整个游戏规则。他说：一切都与控制有关。如果某个广告吸引你，你就能与该品牌对话。如果不吸引你，就是浪费时间。

　　大约一个月后，Droga计划与合作伙伴Publicis Groupe连手推出honeyshed.com网站，以测试他的理论。

　　Droga说，这个概念有如MTV遇见QVC，旨在提供18岁到30岁的目标消费群一些信息，这些信息以娱乐视频为包装，而不是传统的广告片。每则短片播出二到三分钟，且有汽车、时装、计算机等各种领域的权威人士主讲。

　　他说：要成功，唯一的条件就是透明度。如果民众事先已了解商家要卖东西给他们，你就可以庆贺那笔销售了。

　　NBC Universal旗下的The USA Network电视网，也有意搭上这股把广告当娱乐的热潮，目前正准备推出一个以品牌为内容主角的网站。这个暂名为didja.com的网站预计明年推出，届时将包括广告、电影预告片，以及其它功能，例如社交网络功能、让访客自制广告的工具等。

　　USA Network营销与品牌策略资深副总裁Chris McCumber说：关鐽在于关联性。消费者想要在自己挑选的时间、依照自己订的条件，来从事娱乐活动。

　　他说：如果某个广告片让他们觉得跟自己毫不相干，他们就会想略去不看。这个网站将是一个平台，让消费者欣赏自己最喜欢的广告，或进一步查寻某件商品的信息。

　　不过，专为广告即娱乐架设的门户网站（portals）数目日增，可能意味这股趋势已经升到顶，正如同当杂志封面报导开始说股市一片荣景时，通常就是股价指数开始反转下跌的时刻。

　　MRM的Jacobs说：我认为，这与其说是把娱乐广告放在网络上，不如说是品牌提供让消费者觉得引人入胜的体验，而娱乐是其中一大要素。MRM为英特尔制作的Webisodes音乐剧视频最近获得好评，这部视频由幽默大师Christopher Guest执导，正YouTube、 itgetseasier.com等网站上播出。

　　本周Adweek Web的收视调查显示，观众的反应是，以娱乐为包装的广告仍在进展阶段。

　　截至8月16日下午为止，13%的受访者同意，这类门户网站与目前的流行文化十分搭调，但有43%的受访者觉得这些网站太狭隘，注定会失败。其余44%的受访者则表示，这些网站完全是未知数，未来发展且让我们拭目以待。