GM: 一件聪明的“蠢事”

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      CRM在通用汽车公司中的成功应用是许多媒体竞相谈论的话题。但通用汽车的实践证明,成功的客户关系管理决不仅仅是购买CRM软件。一个成功的CIO决不能把自己定位于一个技术工匠,技术之外,他必须有富有创造性的管理思想。

    通用汽车公司最近做了件极其聪明的”蠢事”——花不少钱设立一个网站,给购车者提供咨询和建议。令人不可思议的是,这个网站在很多时候都是推荐购车者去买竞争对手的车。

    虽然通用汽车公司知道,没有任何一辆车是适合所有人的,但还没有听说过哪家公司承认这一点。而GM建立了一个服务网站,该网站经常建议客户从通用汽车公司的竞争者那里买汽车。该网站提供什么服务呢?

    该服务网站Auto Choice Advisor提供不带偏私的建议,从而使人们选择汽车时很方便。该网站向有可能成为客户的人提出几个问题,问一问他们想从一辆车得到些什么,他们哪种欲望比较重要。然后,提供几种可能的选择(这些选择经常并不包括通用汽车公司生产的汽车),并提供详尽的、毫无偏见的信息,包括像J.D. Power & Associates质量评比这样的独立机构的报告。 

    对GM来说,关键是当人们筛选信息和比较的时候,该网站管理人员可以坐在一旁观察。通用汽车公司的人说,通过注视人们想要什么,就可以发现人们真的想要什么。

    经理乔伊斯·索尔斯伯里在谈到GM称为“可信任的咨询顾问”项目时问道:“到底为什么他们竟然教育客户了解竞争者呢?” GM对此的答复是:“我要做到赢得的比失去的多。而且,我失去的话,至少还能学习。”

    传统的信息调查方法集中于这样的群体,他们只是说说他们想要什么,而不是表现出想要什么。与传统的调查方法相比,GM收到的信息更可信。与经过交易商过滤后传达到GM的客户反应相比,来自Auto Choice Advisor的信息也更丰富、更直接。

    GM将在这个网站上得到的有关客户偏好的大量数据反馈给设计者。如果人们开始对有运动功用的汽车失去兴趣,或者更关心燃油的经济性,而较不在乎加速的性能,那么GM将能够捕捉到最初的迹象,并能够调整汽车的设计。

    GM还利用该网站来找出问题所在。例如,当GM看到,访问该网站的客户感到一种GM车型在特征和质量上与竞争者的车型不相上下,但他仍然选择竞争者的汽车时,GM便得出结论:该车型遇到的是形象问题,而不是设计问题。

    汽车咨询集团公司(Automotive Consulting Group Inc.)的分析师森喜郎(Hiro Mori)说,只要GM很好地利用这些信息,而不是“将它们放在统计员的文件柜里”,那么GM学到的东西就会很有价值。

    森喜郎说,在过去,GM也曾就某种车型设计做消费者调查,结果发现“1/3的人想要圆的,1/3的人想要方的,1/3的人想要三角形的。最后它们做个六角形的。这就是以前它们搞消费者调查时的想法。”

    如今,前克莱斯勒公司执行官鲍勃·鲁兹(Bob Lutz)加盟GM高层管理团队。鲁兹以设计让人产生热情的汽车(如PT Cruiser)而闻名,即便最后可能这些车型只对某个小市场有吸引力。

    GM最初曾担心是否能让客户相信该网站是无偏向的消息来源。研究发现,人们最不信任那些出现以下三种情况之一的网站:销售有关客户及其购买情况的信息;销售广告;或销售获得有利位置的权利。巴巴拉说,这项工作让他确信,当GM开始意识到种种偏向后,GM就比独立的服务网站处于更有利的地位。原因是:要使像Auto Choice Advisor这样的网站成为独立的企业,唯一的办法是卖广告、信息和位置。而GM不需要该网站来赚钱,所以它能出得起钱来取得别人的信任。

    为了让客户相信它没有偏见,GM不仅发誓不卖广告、信息,也不是通过网站占据销售上的有利位置,而且还承诺它不跟踪个人的购买情况。GM还让像J.D. Power这样的独立服务商在Auto Choice Advisor网站上贴上它们的标记。此外,GM还建立了自己网站与像Kelley Blue Book (www.kbb.com)这样的著名服务网站的链接。

    最初的结果是令人鼓舞的。Auto Choice Advisor悄悄开通后仅3个月,即到去年10月,访问量就达到每周1万人次。大多数人访问网站的人,结果主要是受到了有关GM汽车的教育。

    GM已经从Auto Choice Advisor网站这种无偏向的信息服务中看到了很多好处。因此,它可能将“可信的顾问”这一概念延伸到其他业务,如抵押贷款和保险。如果你创造了一种让人信任的客户关系,做起来让人觉得很值得,那么你就能扩大这项服务。

    这是一种CRM管理软件做不到,更具人性化,也更加有效的“客户关系管理”。

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