马静华清晰地记得自己来到华晨宝马汽车有限公司的时间——2004年1月1日，那时华晨宝马仅仅成立半年多。此前，她已经在大众汽车（中国）投资有限公司工作了多年。她说，是宝马品牌吸引了自己，“宝马让我感到一种沸腾的、运动的活力，这种活力促使我来到这儿。”而在华晨宝马工作了3年多之后，马静华也坚定了自己当初的选择是正确的。尤其是在与公司共同经历了2004年的困境之后，更让她对公司有了一份特殊的感情。
现在，马静华率领着自己的团队，全面负责着华晨宝马的企业形象宣传、bmw3系和bmw5系产品推广以及宝马社会公益活动的推广，尽管工作非常繁忙，但她却乐在其中。
为了更好地融入中国
得益于宝马品牌的知名度和中国汽车市场的逐渐成熟，作为德国宝马集团目前全球的惟一一家合资公司，华晨宝马自成立以来获得了迅速的发展，2007年上半年，华晨宝马的销量达到了15，165台，比去年同期增长48％；尤其是宝马5系长轴距版的销量更是达到了8363台，比去年同期增长了51%。这些数字在给华晨宝马带来无比的振奋之外，也令他们开始思考另一个问题：在经营获得高速增长的同时，如何能让宝马这个品牌真正融入到中国社会当中去？
答案之一就是结合中国社会的发展，从战略上长期开展宝马社会公益活动。
2007年，华晨宝马和宝马中国各出资一半，成立了内部委员会，负责制定相关的社会公益活动战略、策略；同时，委员会下辖一个执行小组，专门负责相关活动的执行。作为委员会的成员之一和执行小组的组长，马静华整个上半年的精力都集中在了这些活动上。“我们开展了一系列社会公益活动，目的就是让宝马品牌从战略上、全方位地、长期地融入中国社会中去，融入到老百姓的生活当中，融入中国企业发展的潮流中去。”她说。
经过委员会认真的调查和研究，宝马社会公益活动战略确立了五大领域：文化、教育、环境保护、宝马客户爱心活动、企业文化建设，在每个领域下又分为几个具体的执行项目。
在教育领域，宝马和宋庆龄基金会合作设立了“宝马优秀大学生奖励基金”，这是一个5年的计划，每年将在全国10所工业院校奖励100名优秀大学生每人5000元奖金，同时，宝马还会挑选10名优秀学生到华晨宝马的沈阳工厂里实习。
其次是“宝马爱心图书馆”，这个活动包含在宝马每年的“宝马x之旅”活动中，每次随着“x之旅”的进行，每行驶1公里，公司就捐赠10元钱，然后把这些钱捐给当地的贫困小学，帮助他们建立宝马爱心图书馆。今年的bmwx5之旅，宝马又捐赠了58万元，用于在新疆地区建立20个宝马爱心图书馆。
而说到“宝马儿童安全教育训练营”，马静华更是打开了话匣子。这是个针对4～6岁的学龄前儿童的活动，通过上课和模拟实景两部分课程，教会他们识别交通标志以及解决简单的交通问题。“我们希望通过寓教于乐的形式，来教会小孩有交通意识和自我保护意识，因为现在的交通非常发达，对小孩来说也会形成危险，当他碰到交通问题的时候，知道自己应该怎么办。这个活动收到了很大的反响，不但孩子们喜欢，孩子的家长也受到了很好的教育。”马静华不无兴奋。
“十年树木，百年树人”，正值中国第23个教师节举办之时，2007年“bmw优秀教师奖励计划”也启动了，由华晨宝马向沈阳市教育局捐赠50万元，用于奖励沈阳市的260名优秀教育工作者。
在文化领域，“宝马文化之旅”无疑是其中的重头戏。“我们想融入到中国社会里，那么我们就做一些中国社会需要帮助的事情，与这个社会一起发展。”马静华说，“我们希望能通过‘宝马文化之旅’唤醒社会公众对物质文化遗产和非物质文化遗产的保护意识。宝马捐赠的钱数目有限，重要的是让大家意识到，在我们社会中，很多珍贵的中华文明的文化遗产由于现代科技的发展、社会的变迁已经出现了断层，希望能让大家都来保护文化遗产，守护精神家园，发扬和光大中国的传统文化。”
此外，汽车行业在环境保护方面也一直是大家关注的焦点。基于宝马全球领先的氢动技术，宝马推出了世界第一款供日常使用的氢动力豪华高性能轿车——bmw氢能7系。这不仅是宝马集团，也是整个汽车与能源行业，向不依赖矿物质燃料的可持续机动化产业时代迈进的一个里程碑。宝马集团制造了100辆通过氢动力驱动的宝马7系轿车，邀请世界范围内的社会各界名流体验试驾，共同来推广氢能源的使用。在中国，宝马开展了“驾驭未来”的宝马氢能7系的推广活动。
除了由执行小组指派专门人士从事这些社会公益活动之外，宝马还把自己的客户和员工都拉入到公益活动的行列中来，这也就是“宝马客户爱心活动”和“企业文化建设”。说到“宝马客户爱心活动”时，马静华显得有些激动，“宝马客户绝大多数都是社会精英和成功人士，他们在社会、公司和家庭里都是非常负责任的人，但极个别不负责任的车主违规行为，造成了少数媒体的负面报道。为了恢复宝马品牌原有的光芒，掸去这一层薄薄的灰尘，我们开展了一系列的车主社会公益活动，得到了宝马车主的积极响应。宝马的车主们用自己的行动，向社会展示了他们是一群很优秀的、负责任的人。”
“宝马所有的社会公益活动都是从战略层面考虑的，会长期坚持做下去，这样才能让社会对宝马有更深的认识，也让宝马有一个了解中国、扎根中国的机会。”马静华说，想起当年自己是华晨宝马里为数极少的中国人担任部门经理的状况，到现在公司的部门经理已经有一半以上都是中国员工担任，马静华坚信宝马品牌会得到越来越多中国公众的喜爱。
身为公关人
见到马静华的第一印象是热情和平易，她的办公室整洁简单，让人倍感轻松，惟有玻璃墙上贴着的满满的图纸才泄漏了她工作的繁忙。“这都是我的日常工作，”马静华指着这些纸说，“这是公益活动的执行时间表、这是产品推广周期表、这是宝马的价值观……”在这些图表中，我看到了一张特别的图表，上面是全国几十家汽车行业核心媒体的联络表，马静华常常给这些媒体记者打电话，讨论行业问题、征求他们对宝马产品的意见，也通过他们收集消费者的市场反馈，时间长了，马静华和许多汽车记者都成了好朋友。
从进入汽车行业做公关到现在，马静华已经在公关行业工作了12个年头。她说公关最大的魅力在于，你不知道第二天会发生什么。“当然，这会给我带来压力和挑战，但这也是公关的魅力所在，能使我感到一种挑战。”
马静华认为，作为公关，最主要的是双向沟通，把企业的信息传递到外部去，同时把市场信息带到企业里面来，在企业和公众之间架起一座沟通顺畅的桥梁，让企业看到社会发展的潮流，让企业的员工和高层看到社会发展的动态。而“在企业里做公关，更需要有全局的观念，你的思考不能以部门利益为出发点，要以公司利益为出发点。”她说。
负责着宝马社会公益活动、产品推广和企业形象宣传工作的马静华，应付繁忙的工作也自有一套方法，“我头天晚上都会把第二天要做的最重要的5件事记下来，第二天一上班就先做这5件事。你要明确，每一年里最重要的事情是什么，每个月最重要的事情是什么，每一天最重要的事情是什么，先做最重要的事情。”现在对她而言，最重要的事情就是，继续把宝马社会公益活动战略推上正轨。
