促销—促销促进（Sales Promotion）

导语：

市场是竞争过程中的一把利剑，市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快速地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时必须做促销活动。

从全球的广告与促销对比中看，促销费用增长率至少比广告费用的增长率高3%。

以美国为例，1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已经达到1020亿美元。促销与广告的费用之比约为64：36.到了1991年，促销费用占整个市场推广费用的3/4。

促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形势并得益于最后效果，企业乐意为立竿见影的效果付出。

——肖轶先

那么，促销时是一种什么样的内涵呢？

●第一、促销时对顾客购买行为的短程激励活动；

●第二、促销时一种战术性的营销工具；

●第三、促销时利益驱动购买；

●第四、促销时追求结果的销售行为；

●第五、促销对冲动性购买有效；

●第六、促销不以营建品牌为宗旨；

●第七、促销是“AIDA”法则的体现；

●第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；

●第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；

●第十、促销是一种市场竞争手段；

●第十一、促销不适合变相广告；

●第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的工具；

●第十三、促销的目的不是为了提高知名度，而是为了让顾客接受产品；

●第十四、促销的最高目标视使它自己成为购买首因，基本目标视至少成为购买的一个促动因素；

●第十五、促销类似性高潮。

●促销的七个市场作用

1、缩短产品进入市场的进程。

使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励，在一段时间内调动人们的购买热情。培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快的了解产品。

2、激励消费者初次购买，达到使用目的。

消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（因对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，再去接受新产品。

③激励使用者再次购买，建立消费习惯。

当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿，但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群体基本固定下来。

④提高销售业绩。

毫无疑问，促销时一种竞争。它可以改变消费者的使用习惯及品牌忠诚度，因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

⑤侵略与反侵略竞争。

无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运营促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

⑥带动相关产品市场。

促销的第一目标是完成促销产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销售量大增。

⑦节庆酬谢。

促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场对广大消费者的一种酬谢和联庆。

●市场锋线促销对象

在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。

由促销的关系方阵可见，促销的类型可分为三种：

①一级SP：

制造商对批发商的促销；

制造商对零售商的促销；

制造商对消费者的促销；

批发商对零售商的促销；

批发商对消费者的促销；

零售商对消费者的促销。

一级SP的特点，是层次促销。

②二级SP：

制造商对批发商对零售商的促销；

制造商对零售商对消费者的促销；

制造商对批发商对消费者的促销；

批发商对零售商对消费者的促销。

③三级SP：

制造商对批发商对零售商对消费者的促销。

三级SP的特点：三层次促销。

●市场锋线的促销方式

促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。

经研究，这里提出九种销售促进（SP）的方式：

①无偿SP

“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，它包括两种形式：

A、无偿附赠——以“薪酬包装”为主；

B、无偿试用——以：”免费样品“为主。

所谓“薪酬包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的包装形式。

薪酬包装又包括四种形式：

●额外包装

即在包装内额外增加分量而无偿赠予；

●包装内赠

即将赠品放入包装内无偿提供给消费者；

●包装外赠

即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者；

●功能包装

即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。

所谓“免费样品”指的是特产品直接提供给目标对象使用而不予以取偿。

实施“免费样品”促销，最主要的问题是如何将样品分送到目标顾客手上。其分送的方式一般有七种：

②惠赠“SP”

指的是对目标顾客购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

它包括三种形式：

●买赠，即购买获赠

只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的一种方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

●换赠，即购买补偿获赠

只要顾客购买某一产品，并再略作补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送XX产品；

●退赠，即购买达标返利获赠

只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到10万元之时返利5%。当购买到10个商品，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。

③折价“SP”

“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣促销手段。它包括七种形式：

●折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。

优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭优惠券购买并获得实惠。

●折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。

它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

●现金折扣，即在现行价格基础上打折销售。

这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程，通过讨价还价，可以达到双方满意的目标。

●减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。

减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

●减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。

减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上、数量上、规模上、都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。

●低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。

低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。

●大拍卖及大甩卖，大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。

大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费者，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。

④竞赛SP。

“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。它包括四种形式：

●征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种消费方式。

促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获利者，必是在比赛中的佼佼者。如广告征集、作文竞赛等。

●竞猜比赛，即竞猜的发动者通过举办某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。

如猜题、体育获胜的竞猜、自然现象竞猜、揭谜竞猜等。

●优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最近选拔出优胜者的促销方式。

如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔竞赛及饮酒大赛等。

●印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。

印花积点是一种古老而具有影响力的促销术，只要顾客握有一定数量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

●竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。

⑤活动SP

“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。它包括五种形式：

●征集新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。

这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

●商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。

这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

●抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销

方式。

可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

●娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。

娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下(如香烟)，这种促销方式更能以迂为曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。

●制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化并以新闻炒作来达到促销目的。

“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的。

⑥双赢SP

“双赢”SP指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段，换言之，两个以上的企业为了共同谋利而俩呢举办的促销，即为“双赢SP”。“双赢SP”成功的根本是互补性，互利性与统一性。

“双赢SP”的联合对象可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。

⑦直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。它包括八种形式：

●征集新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。

这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

●商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。

这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

●抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销

方式。

可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

●娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。

娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下(如香烟)，这种促销方式更能以迂为曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。

●制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化并以新闻炒作来达到促销目的。

“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的

●售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗台标及广告牌等。

通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。

●直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。

不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。

●产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。

产品演示是一种立竿见影的促销方通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。

●产品陈列，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。

产品展示要遵从三大要素，即陈列位、陈列星和陈列面。经现场研究，产品展列的方式有10种：

●宜传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。

在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。

●营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。

这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。

●特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。

这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神

●名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。

名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书。

⑧”服务SP“

“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体表现。“服务SP”包括十种形式：

●销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。

售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。

●开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。

开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。

●承诺销售，即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感,顾客就可以放心购买。

如承诺无效退款，承诺销售就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。

●订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。

这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。

●送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。

送货上门，是服务SP基本的服务形式之。

●免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。

免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。

●维护安装，即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。

维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。

●分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。

运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。

●延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。

其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。

●会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。

会员制一般有明细的入会条款、受惠条款及需交纳定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务杈、折扣权。

⑨”组合SP“

“组合SP”指的是将两种以上的促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合，这样，组合SP就可以达到四十九种形式。如无偿SP组合：

●组合促销实例

例如，美国通用制粉公司( GeneralMils)新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路采用一种有效的SP组首先他们使用“免费样品通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。事实证明，这一套促销“组合拳”在市场上十分常见。

●我们如何看待促销？

●我们怎样促销？

●我们如何把握市场？

●竞争对手是什么状态？

●我们怎样使用促销的每一分钱投入？